culoarea succesului

Culorile comunica mai sincer, mai mult si mai profund decat cuvintele. Potenteaza recunoasterea unui brand si joaca un rol fundamental in alegerile pe care le fac consumatorii. Provoaca sentimente, evoca idei; de aceea tot ce este culoare are o importanta deosebita in designul unei marci.
Dincolo de aspectele psihologice, in branding, in imaginea unei companii transpusa in materialele vizuale de promovare, fie ca este vorba de un site web, de o carte de vizita, de un afis, sau de un spot publicitar, creatorii imaginii marcii ar trebui sa se asigure ca toate aceste materiale pot fi “citite” usor. Fiecare culoare transmite un mesaj – cheie si diferentiaza o marca de concurenta sa. Aceasta inseamna ca, daca un logotip utilizeaza trei sau patru culori, el transmite tot atatea mesaje despre marca respectiva si, chiar daca acestea sunt complementare, aglomerarea paletei cromatice face dificila interpretarea si memorarea de catre consumator. Tot ce este culoare in reprezentarea unei marci ar trebui sa se combine armonios si sa emita un semnal unitar.
Gratie artistilor - pictori, ilustratori sau graficieni -, precum si a studiilor intreprinse de psihologii publicitari, codul cromatic se bucura acum de interpretari bine definite:

§ Negrul – este greu, apasator, dar in contextul potrivit, transmite sofisticare si mister. Sugestia profesionistilor este aceea de a utiliza negrul in contrast cu albul sau cu o culoare stridenta numite “neon”.
Utilizarea negrului trebuie cantarita cu grija – este de evitat cand ne adresam copiilor, dar reprezinta o buna alegere pentru imaginea unei expozitii fotografice sau a unei marci tehnice, de exemplu.

§ Griul – cea mai conservatoare si neutra culoare. Evoca siguranta, incredere, dar si tristete monotona. Este o culoare complet lipsita de viata. Functioneaza insa de minune in combinatie cu purpuriul sau cu diverse tonuri de albastru.

§ Violetul este, prin traditie, simbolul misterului, al regalitatii si spiritualitatii. In publicitate, apare deseori in comunicarea originala, neconventionala, extrem de creativa. Culoare pretentioasa, violetul solicita deseori un contrast estompant cu o alta culoare, pentru ca mesajul verbal sa poata fi citit.

§ Albastrul – o culoare ce evoca serenitatea, armonia si confera incredere. Dar si neimplicare, fiind o culoare”rece”. In paleta cromatica a designerilor web exista 216 culori, o abundenta din care pot alege nuanta cea mai potrivita.
Albastrul este culoarea pentru care opteaza in general companiile de asigurari – din motive lesne de inteles. Albastrul este culoarea pe care trebuie sa o evite cu orice pret producatorii de mancare, pentru ca, se stie, albastrul suprima apetitul. Tonurile de albastru se combina atractiv cu alte culori pastelate (de exemplu nuantele de verde). In combinatie cu portocaliul, albastrul da un efect vibrant, tulburator.

§ Verdele – o culoare ce declanseaza sentimente puternice. Generoasa, spirituala, sugereaza fertilitatea, renasterea – pe de o parte. Este alegerea firmelor cu profil financiar, ce vor sa induca ideea cresterii profitului. Verdele este alegerea organizatiilor ecologice, un simbol al vietii, al invierii. Dar nu trebuie sa uitam ca verdele este asociat cultural cu sentimente negative precum invidia, ca multe animale sau insecte capata culori verzi in momente critice. De aceea, verdele este cotat drept o culoare periculoasa. Folosita doar ca accent cromatic, are un efect vizual benefic. Este de evitat combinatia cu rosul aprins, ambele culori devenind atat de vibrante, de perturbatoare, incat mesajul comunicarii poate fi deranjant. Ca sa nu mai vorbim de daltonisti care nu pot face diferenta.

§ Maro – o culoare conservatoare, ce transmite stabilitate, simplitate si confort. Fiind o culoare monotona, excesul devine plicticos. Este recomandata in tratarile fotografice gen sepia, sau in combinatie cu accente cromatice de portocaliu, verde, albastru sau rosu. Asociata cu sentimente de confort si familiaritate, este o culoare potrivita pentru comunicarea unor produse sau marci destinate activitatilor casnice.

§ Portocaliul – o culoare calda, vibranta, expansiva. Potrivita pentru cei care doresc sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Atunci cand este folosita predominant, risca sa irite. De aceea, se recomanda “tuse” izolate de oranj, in scopul accentuarii selective.


§ Cea mai fierbinte dintre culori – rosul – reprezinta toate lucrurile intense si pasionale. Caldura, viteza, determinarea, competitia, riscul, agresiunea sunt imagini si sentimente evocate de culoarea rosie. Exista rosul – Coca-Cola. Exista rosul Ferrari. Abuzul poate fi iritant si extrem de tulburator. Utilizarea excesiva de rosu trebuie sa fie doar o optiune deliberata cu scopul expres al inflamarii publicului. Este o excelenta culoare de accent, in special in combinatie cu tonuri neutre, dar contrasteaza violent cu verdele, albastrul, violetul. Poate fi temperat cu alte culori calde, precum portocaliul, tonurile de maro sau galben.

§ Galbenul solar este asimilat optimismului, bucuriei plenare. Poate fi totusi o culoare nelinistitoare, ce “instiga” imaginatia febrila… de aceea utilizarea acestei chei cromatice trebuie deliberata cu atentie. Galbenul este un fundal ce evidentiaza mesajul scris intr-o culoare contrastanta.

§ Bejul este o culoare neutra – ce denota spirit practic, ancorare in realitate, conservatorism. Folosit singur, poate deveni obositor prin banalitatea si monotonia pe care o degaja. De aceea el trebuie indulcit, facut atractiv prin juxtapunerea fie a unor culori de pamanat – maro si verde – fie a unor culori in tonuri de roz sau bleu. Fiind o culoare neutra, este des utilizat ca fundal al materialelor de comunicare.

§ Prin traditie culturala crestina, albul este simbolul puritatii si curateniei, al tineretii si inocentei. Considerat non-culoare, este utilizat pe scara larga drept fundal pentru ca asigura vizibilitate excelenta unui mesaj suprapus.

Prin culori, construim o lume aparte. In branding, simplitatea sau abundenta cromatica trebuie sa insemne intotdeauna ceva mai mult decat “asa a vrut artistul”. Iar alegerea culorii unei marci trebuie sa fie una strategica, cu premize bune in stimularea succesului marcii. Un succes valoric, nu neaparat de casa (incasari).

sloganul ratacit printre cuvinte

articol aparut in Opinia Nationala, 16.03.2009

Regretatul George Pruteanu isi dorea in 2007 sa promulge o lege conform careia toate sloganurile de „import” sa fie traduse in romaneste. „Luati acum pe strada 100 de romani. 80 nu stiu ce inseamnă always din sloganul Always Coca-Cola. De aceea cred că trebuie tradus. Nici vorba sa pretind o traducere cuvant-cu-cuvant. Sa fie o traducere literara, dar sa fie”, insista domnul Pruteanu.

Si da, cu voia sau fara voia celebrului lingvist roman, se executa traduceri pretutindeni. Pentru ca marcile circula liber si, odata cu ele, mesajele continute in sloganuri. Daca vizualul este intr-o mare masura universal, cand vine vorba de sintagme-cheie, cei ce transpun cuvinte dintr-o limba intr-alta se lovesc, indiferent in ce colt de lume ar trai, de aceeasi problema: cum sa faca ca sloganul sa fie cat mai aproape de original si, in acelasi timp, sa sune cat mai firesc si atractiv in propria lor limba? Traducerile rezultate sunt dintre cele mai diverse. Mai calchiate sau mai libere. Adaptari scortoase, trunchiate, hilare. Preluari cu inevitabile pierderi de sens. Si reinterpretari prea personale, mult pe langa spiritul originalului.
Desi am trecut de etapa stangaciilor flagrante, a furculisioanelor si linguration-urilor, noi, romanii, continuam sa scartaim la capitolul transpunerii mesajului publicitar.

• Lansarea lui Peugeot 207 in Romania a prilejuit nejustificate polemici in jurul sloganului „Everything is more intense”. Clientul a hotarat unilateral sa traduca doar ultimul cuvant – „Intens” -, mutand accentul de pe promisiunea unei stari de bine generalizate spre ceva imprecis, ce poate fi o caracterizare a produsului sau doar o gafaiala orgasmica (asa cum s-a auzit in spotul radio al campaniei).
  Din ratiuni de marketing, (a se citi „Romania nu este o tara dezvoltata economic; asadar oamenii de rand sunt materialisti-consumisti, adepti ai lucrurilor palpabile si trainice)
• Bosch cu al sau „Invented for life” a ales sa estompeze beneficiul moral al marcii si sa potenteze oferta practica prin „Tehnologie pentru o viata”.
  
• De curand, un client strain se arata foarte incantat de gaselnita profund poetica a sloganului unui parc rezidential - „Blue is the new green” in original. Cum nu stia (prea bine) romaneste si isi dorea sa pastreze savoarea originalului, investitorul a recomandat o traducere mot-a mot usor de controlat... Adica „Albastrul este noul verde” - un rand demn poate de Nikita Stanescu, dar nebulos (cel mai probabil) pentru publicul caruia i se adresa.
  
• Indiferent ca sunt preluari sau productii autohtone, mesajele eliptice cu pretentii cool, de tipul: Plictisit/Obosit de (stat la cozi)? - vezi reclama la Neogen cu titlul „Satul de reclame penale?”- sunt barbarisme si au un aer de improvizatie stangace. Din pacate, au devenit o moda printre publicitari.

Bert Esselink, consultant lingvistic al agentiei Lionbridge Technologies din Massachusetts considera ca este o greseala sa incerci sa traduci sloganurile. In opinia sa, nici nu poate fi vorba in fapt de o traducere, ci de „o conversie creativa constand in gasirea unui echivalent in limba-tinta ce transmite un mesaj similar originalului”. Si recomanda un efort creativ comun (al unei echipei de specialisti) secondat de feedback-uri din partea publicului-tinta.
Poate tocmai de aceea, pentru o aclimatizare si un impact mult mai puternice, Coca-Cola Light a avut intelepciunea sa dea liber la adaptari in toate pietele in care a patruns. Incepand cu 1983, anul lansarii produsului, Coca-Cola Light a colectat nu mai putin de saisprezece sloganuri - si asta doar in original. In 2000 aparea sub indemnul "Get the taste of it", in vreme ce la noi circula „Un gust care ma priveste.” In 2005 se improspata cu mesajul "Life is how you take it", tradus in tarile din America de Sud cu „La vida es como te la tomas”, versiune pastrata si astazi in spatiul latino-american, desi CokeLight si-a facut de atunci inca patru lifting-uri verbale.

De-a lungul timpului insa, traducerile ignorante au creat erori grosiere in comunicarea publicitara. Iata cateva exemple devenite antologice.

- Incercand sa promoveze modelul Nova pe piata din America Centrala si de Sud, General Motors a cunoscut un adevarat fiasco. Asta pentru ca „No va” inseamna in spaniola „Nu merge”.
- American Airlines a incercat sa faca publicitate pe piata mexicana noilor scaune de la Clasa I, sub sloganul „Zboara in piele” care, in mod hilar, a devenit „Zboara in pielea goala”.
- Colgate a lansat pe piata franceza o pasta de dinti numita „Cue”, fara sa stie ca acesta era si numele unei cunoscute reviste porno.
- Campania „Revino la viata cu generatia Pepsi” a devenit in chineza „Pepsi iti readuce mortii la viata”.
- Producatorul scandinav de aspiratoare Electrolux a folosit, intr-o campanie publicitara desfasurata in America, urmatoarea propozitie: „Nimic nu suge mai bine decat un Electrolux”.
- Firma Parker a comercializat un pix cu gel in Mexic, al carui beneficiu era acela ca “Nu iti va curge in buzunar si nu te va face sa te simti prost (‘embarrass’ in engleza)”. Cei de la firma de publicitate au crezut ca ‘embarrass’ inseamna ‘embarazar’ (“a lasa o femeie insarcinata” in spaniola). Si l-au tradus ca atare.

Domnul George Pruteanu sustinea ca trei sferturi din populatia noastra este nevorbitoare de limbi straine si, drept urmare, „are o senzatie neplacuta, de disconfort intelectual, cand vede foarte multe firme, foarte multe reclame /.../ pe care nu le intelege.”
Totusi, oricat de inspirat am glosa pe marginea unui slogan, cum s-ar putea gasi in limba romana o potrivire de cuvinte in spiritul „Let’s make things better” (Philips) sau o formula atat de ingenioasa precum „Today.Tomorrow.Toyota”? Si apoi chiar merita efortul...?
Pentru ca, la urma urmei, decat sa te schimonosesti la auzul unor vorbe neaose fortate nerod in matrite aduse de pe alte meleaguri, mai bine te lasi purtat de sunetul unei muzici pe care nu o intelegi prea bine. Pentru ca in publicitate, mai important este sa creezi placere decat sa fii corect.

cateva lucruri care nu se fac in branding

Dintr-o gresita intelegere a notiunii de branding si, mai ales, din spirit de economie, multi intreprinzatori romani aleg variante „ieftine” atunci cand isi construiesc o identitate. De altfel, cred ca sintagma de mai inainte este prea pretentioasa; ei pur si simplu isi pun un nume care le suna bine, isi trantesc un fel de imagine ca sa fie in randul lumii si isi baga un slogan (dar, asta, optional). Ce mare lucru? Ce atata tam-tam cu pozitionarea, identitatea, comunicarea? Si cei mai multi o fac cu mijloace rudimentare, apeland la oameni complet nepregatiti, de pe azi pe azi - ca le trebuie repede, un mizilic intre o intalnire importanta si o contabilitate (si mai importanta).
Asadar, antreprenori/patroni/manageri buni, cand va hotarati sa iesiti in lume cu o identitate, ar trebui sa stiti ca:

1. Nu trebuie sa considerati ca un baiat de la calculator, care se descurca intr-un program de grafica (sa zicem Corel, desi e mai „cool” Adobe), se pricepe neaparat sa va deseneze o sigla reprezentativa. Art directorul specializat in logotipuri – da, exista aceasta meserie - face scoli post-universitare si practica din greu in occident ca sa deprinda stiinta proportiilor, culorilor, dimensiunilor unui simbol grafic. Studiaza trend-urile, calchiaza. Si daca are talent, initiaza noi directii in grafica identitara.

2. Niciodata nu trebuie sa comandati sigla inainte, ci dupa... Dupa ce v-ati ales, verificat la OSIM si inregistrat numele, dupa ce v-ati stabilit coordonatele identitatii si o minima strategie de comunicare – cine esti, ce faci, cum te pozitionezi, cum vrei sa fii perceput.
Si pentru ca tot veni vorba, nu trebuie sa faceti pasiune pentru sigla care, sa zicem, „vi s-a aratat” peste noapte si sa o varati cu de-a sila in executia graficienilor; e mult mai bine sa asteptati propunerile facute de profesionisti, pe marginea carora sa aveti comentarii pertinente.

Patronul unei firme care importa utilaje industriale mi-a zis candva ca ii trebuie o sigla oricum, dar roz sa fie – ca sa-i faca o bucurie nevestei lui... careia ii place mult rozul.

3. Nu trebuie sa treceti cu vederea sloganul. El da bine si, mai ales, face bine, chiar daca nu se ridica la inaltimea lui "It is. Are you?" (The Independent) sau "Think small." (Volkswagen). Este suficient un slogan bun – in idee si in condei - care „sa vanda” imaginea firmei.
Nu va feriti de descriptori - sunt utili in special cand numele nu prea ajuta consumatorul sa inteleaga cu ce va ocupati. Probabil nimeni nu ar intelege care este afacerea din spatele firmelor „Gal Comprodservimpex” sau „Ratis Serv” daca n-ar citi dedesubt Automatizari interfoane, respectiv Masini si utilaje industriale).
Pentru aceia dintre voi, care, dimpotriva, sunteti obsedati de sloganul ideal, am o singura recomandare: nu va jucati cu vorbele inainte de a avea in minte o idee clara de comunicare! Pe directia aleasa, copywriterii vor gasi cateva cuvinte-cheie in jurul carora vor croseta replici cu schepsis. Si, ca sa fiti linistiti ca treaba merge ca la carte, testati fiecare propunere, apeland la apropiatii sau potentialii vostri clienti.

In urma unei sedinte largite client-agentie, au fost agreate ideea de comunicare si trei cuvinte importante pe care ar fi trebuit sa le contina sloganul. Am venit cu o oferta de 8 propuneri. Niciuna nu a placut clientului. Propunerile s-au succedat „in pachete” timp de alte cateva saptamani, cu aceleasi rezultate. Ma invarteam in cerc, asa ca am apelat la gandirea laterala, parasind fagasul batatorit. Au aparut alte propuneri de slogan, ce nu contineau cuvintele prescrise. Ciclul s-a repetat. Totul era intampinat cu acelasi refuz. Am redezbatut mesajul ce trebuia comunicat. Clientului i se parea ca scartaie, desi conlucrase la „fabricarea” lui. Dupa cateva luni, fara nicio explicatie, a fost aleasa una dintre propunerile initiale ca – surprinzator! – parea „perfecta”.

4. Nu exista o legatura directa intre identitatea unei companii si cifrele sale de afaceri. Pentru acestea din urma, s-au inventat promotiile, campaniile de vanzari. Menirea unei identitati este aceea de a va anunta prezenta pe piata. O identitate exprima, starneste curiozitatea, e un start bun (sau prost, depinde) al afacerii.
Deci, va rog, nu le cereti celor care se ocupa de branding sa faca previziuni (pozitive) in privinta evolutiei profitului pe care il veti avea la sfarsitul anului.

Un mic importator de produse „made in China” mi-a solicitat o identitate romaneasca pentru un articol ce urma sa fie distribuit exclusiv in tara noastra. Mi-a propus un „deal”. Sa lucrez la inceput gratis. Apoi sa-mi dea un procent din vanzarile pe care le va avea in primul an, daca vanzarile se vor ridica la inaltimea (neprecizata) a asteptarilor sale.

5. Nu trebuie sa comandati un manual de identitate, daca nu stiti la ce foloseste. Pentru cei mai putin avizati, manualul de identitate este cartea de referinta a unei companii – in fapt, un ghid prescriptiv privind utilizarea tuturor elementelor componente ale identitatii acelei companii, ilustrat prin aplicatii orientative pe diferite materiale de comunicare. Acest produs de branding ( care poate circula doar in format electronic, daca beneficiarul decide sa nu investeasca in tiparirea lui) este ticsit de parametri tehnici, meniti a fi „decriptati” de catre specialisti precum graficieni, dtp-isti, producatori tipografici, in momentul realizarii efective a materialelor in discutie.
Daca sunteti director de marketing si nu stiti „sa interpretati” codul Pantone nu este, zau, niciun bai. Trebuie doar sa stiti sa-i delegati pe cei de meserie.

Dupa ce am livrat electronic un ghid de identitate la comanda unui client, am primit multumiri si mi s-a achitat factura. La o saptamana dupa, clientul ma suna:
„Si acum, cum facem?”
„Ce sa facem?”
„Cum facem sa printez ceva din manual?”
„Nu prea aveti cum sa printati din el, fiecare material trebuie executat separat, pregatit pentru tipar...”
„A, pai si eu pe ce-am dat banii...?”

Ar mai fi multe exemple de lucruri care nu se fac in branding. Asta pentru, deocamdata, nici branding nu se prea face in Romania.