Jacek Utko este un designer de ziare relativ necunoscut - dar ale carui lucrari de rebranding au crescut vanzarile publicatiilor respective pana la 100%. Poate salva designul reusit un ziar de la faliment? Este foarte probabil...
Friday, 3 April 2009
Thursday, 19 March 2009
culoarea succesului
Culorile comunica mai sincer, mai mult si mai profund decat cuvintele. Potenteaza recunoasterea unui brand si joaca un rol fundamental in alegerile pe care le fac consumatorii. Provoaca sentimente, evoca idei; de aceea tot ce este culoare are o importanta deosebita in designul unei marci.
Dincolo de aspectele psihologice, in branding, in imaginea unei companii transpusa in materialele vizuale de promovare, fie ca este vorba de un site web, de o carte de vizita, de un afis, sau de un spot publicitar, creatorii imaginii marcii ar trebui sa se asigure ca toate aceste materiale pot fi “citite” usor. Fiecare culoare transmite un mesaj – cheie si diferentiaza o marca de concurenta sa. Aceasta inseamna ca, daca un logotip utilizeaza trei sau patru culori, el transmite tot atatea mesaje despre marca respectiva si, chiar daca acestea sunt complementare, aglomerarea paletei cromatice face dificila interpretarea si memorarea de catre consumator. Tot ce este culoare in reprezentarea unei marci ar trebui sa se combine armonios si sa emita un semnal unitar.
Gratie artistilor - pictori, ilustratori sau graficieni -, precum si a studiilor intreprinse de psihologii publicitari, codul cromatic se bucura acum de interpretari bine definite:
§ Negrul – este greu, apasator, dar in contextul potrivit, transmite sofisticare si mister. Sugestia profesionistilor este aceea de a utiliza negrul in contrast cu albul sau cu o culoare stridenta numite “neon”.
Utilizarea negrului trebuie cantarita cu grija – este de evitat cand ne adresam copiilor, dar reprezinta o buna alegere pentru imaginea unei expozitii fotografice sau a unei marci tehnice, de exemplu.
§ Albastrul – o culoare ce evoca serenitatea, armonia si confera incredere. Dar si neimplicare, fiind o culoare”rece”. In paleta cromatica a designerilor web exista 216 culori, o abundenta din care pot alege nuanta cea mai potrivita.
Albastrul este culoarea pentru care opteaza in general companiile de asigurari – din motive lesne de inteles. Albastrul este culoarea pe care trebuie sa o evite cu orice pret producatorii de mancare, pentru ca, se stie, albastrul suprima apetitul. Tonurile de albastru se combina atractiv cu alte culori pastelate (de exemplu nuantele de verde). In combinatie cu portocaliul, albastrul da un efect vibrant, tulburator.
Dincolo de aspectele psihologice, in branding, in imaginea unei companii transpusa in materialele vizuale de promovare, fie ca este vorba de un site web, de o carte de vizita, de un afis, sau de un spot publicitar, creatorii imaginii marcii ar trebui sa se asigure ca toate aceste materiale pot fi “citite” usor. Fiecare culoare transmite un mesaj – cheie si diferentiaza o marca de concurenta sa. Aceasta inseamna ca, daca un logotip utilizeaza trei sau patru culori, el transmite tot atatea mesaje despre marca respectiva si, chiar daca acestea sunt complementare, aglomerarea paletei cromatice face dificila interpretarea si memorarea de catre consumator. Tot ce este culoare in reprezentarea unei marci ar trebui sa se combine armonios si sa emita un semnal unitar.
Gratie artistilor - pictori, ilustratori sau graficieni -, precum si a studiilor intreprinse de psihologii publicitari, codul cromatic se bucura acum de interpretari bine definite:
§ Negrul – este greu, apasator, dar in contextul potrivit, transmite sofisticare si mister. Sugestia profesionistilor este aceea de a utiliza negrul in contrast cu albul sau cu o culoare stridenta numite “neon”.
Utilizarea negrului trebuie cantarita cu grija – este de evitat cand ne adresam copiilor, dar reprezinta o buna alegere pentru imaginea unei expozitii fotografice sau a unei marci tehnice, de exemplu.
§ Griul – cea mai conservatoare si neutra culoare. Evoca siguranta, incredere, dar si tristete monotona. Este o culoare complet lipsita de viata. Functioneaza insa de minune in combinatie cu purpuriul sau cu diverse tonuri de albastru.
§ Violetul este, prin traditie, simbolul misterului, al regalitatii si spiritualitatii. In publicitate, apare deseori in comunicarea originala, neconventionala, extrem de creativa. Culoare pretentioasa, violetul solicita deseori un contrast estompant cu o alta culoare, pentru ca mesajul verbal sa poata fi citit.
§ Albastrul – o culoare ce evoca serenitatea, armonia si confera incredere. Dar si neimplicare, fiind o culoare”rece”. In paleta cromatica a designerilor web exista 216 culori, o abundenta din care pot alege nuanta cea mai potrivita.
Albastrul este culoarea pentru care opteaza in general companiile de asigurari – din motive lesne de inteles. Albastrul este culoarea pe care trebuie sa o evite cu orice pret producatorii de mancare, pentru ca, se stie, albastrul suprima apetitul. Tonurile de albastru se combina atractiv cu alte culori pastelate (de exemplu nuantele de verde). In combinatie cu portocaliul, albastrul da un efect vibrant, tulburator.
§ Verdele – o culoare ce declanseaza sentimente puternice. Generoasa, spirituala, sugereaza fertilitatea, renasterea – pe de o parte. Este alegerea firmelor cu profil financiar, ce vor sa induca ideea cresterii profitului. Verdele este alegerea organizatiilor ecologice, un simbol al vietii, al invierii. Dar nu trebuie sa uitam ca verdele este asociat cultural cu sentimente negative precum invidia, ca multe animale sau insecte capata culori verzi in momente critice. De aceea, verdele este cotat drept o culoare periculoasa. Folosita doar ca accent cromatic, are un efect vizual benefic. Este de evitat combinatia cu rosul aprins, ambele culori devenind atat de vibrante, de perturbatoare, incat mesajul comunicarii poate fi deranjant. Ca sa nu mai vorbim de daltonisti care nu pot face diferenta.
§ Maro – o culoare conservatoare, ce transmite stabilitate, simplitate si confort. Fiind o culoare monotona, excesul devine plicticos. Este recomandata in tratarile fotografice gen sepia, sau in combinatie cu accente cromatice de portocaliu, verde, albastru sau rosu. Asociata cu sentimente de confort si familiaritate, este o culoare potrivita pentru comunicarea unor produse sau marci destinate activitatilor casnice.
§ Portocaliul – o culoare calda, vibranta, expansiva. Potrivita pentru cei care doresc sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Atunci cand este folosita predominant, risca sa irite. De aceea, se recomanda “tuse” izolate de oranj, in scopul accentuarii selective.
§ Cea mai fierbinte dintre culori – rosul – reprezinta toate lucrurile intense si pasionale. Caldura, viteza, determinarea, competitia, riscul, agresiunea sunt imagini si sentimente evocate de culoarea rosie. Exista rosul – Coca-Cola. Exista rosul Ferrari. Abuzul poate fi iritant si extrem de tulburator. Utilizarea excesiva de rosu trebuie sa fie doar o optiune deliberata cu scopul expres al inflamarii publicului. Este o excelenta culoare de accent, in special in combinatie cu tonuri neutre, dar contrasteaza violent cu verdele, albastrul, violetul. Poate fi temperat cu alte culori calde, precum portocaliul, tonurile de maro sau galben.
§ Galbenul solar este asimilat optimismului, bucuriei plenare. Poate fi totusi o culoare nelinistitoare, ce “instiga” imaginatia febrila… de aceea utilizarea acestei chei cromatice trebuie deliberata cu atentie. Galbenul este un fundal ce evidentiaza mesajul scris intr-o culoare contrastanta.
§ Portocaliul – o culoare calda, vibranta, expansiva. Potrivita pentru cei care doresc sa iasa in evidenta, sa atraga atentia. Atunci cand este folosita predominant, risca sa irite. De aceea, se recomanda “tuse” izolate de oranj, in scopul accentuarii selective.
§ Cea mai fierbinte dintre culori – rosul – reprezinta toate lucrurile intense si pasionale. Caldura, viteza, determinarea, competitia, riscul, agresiunea sunt imagini si sentimente evocate de culoarea rosie. Exista rosul – Coca-Cola. Exista rosul Ferrari. Abuzul poate fi iritant si extrem de tulburator. Utilizarea excesiva de rosu trebuie sa fie doar o optiune deliberata cu scopul expres al inflamarii publicului. Este o excelenta culoare de accent, in special in combinatie cu tonuri neutre, dar contrasteaza violent cu verdele, albastrul, violetul. Poate fi temperat cu alte culori calde, precum portocaliul, tonurile de maro sau galben.
§ Galbenul solar este asimilat optimismului, bucuriei plenare. Poate fi totusi o culoare nelinistitoare, ce “instiga” imaginatia febrila… de aceea utilizarea acestei chei cromatice trebuie deliberata cu atentie. Galbenul este un fundal ce evidentiaza mesajul scris intr-o culoare contrastanta.
§ Bejul este o culoare neutra – ce denota spirit practic, ancorare in realitate, conservatorism. Folosit singur, poate deveni obositor prin banalitatea si monotonia pe care o degaja. De aceea el trebuie indulcit, facut atractiv prin juxtapunerea fie a unor culori de pamanat – maro si verde – fie a unor culori in tonuri de roz sau bleu. Fiind o culoare neutra, este des utilizat ca fundal al materialelor de comunicare.
§ Prin traditie culturala crestina, albul este simbolul puritatii si curateniei, al tineretii si inocentei. Considerat non-culoare, este utilizat pe scara larga drept fundal pentru ca asigura vizibilitate excelenta unui mesaj suprapus.
Prin culori, construim o lume aparte. In branding, simplitatea sau abundenta cromatica trebuie sa insemne intotdeauna ceva mai mult decat “asa a vrut artistul”. Iar alegerea culorii unei marci trebuie sa fie una strategica, cu premize bune in stimularea succesului marcii. Un succes valoric, nu neaparat de casa (incasari).
Monday, 9 March 2009
sloganul ratacit printre cuvinte
articol aparut in Opinia Nationala, 16.03.2009
Regretatul George Pruteanu isi dorea in 2007 sa promulge o lege conform careia toate sloganurile de „import” sa fie traduse in romaneste. „Luati acum pe strada 100 de romani. 80 nu stiu ce inseamnă always din sloganul Always Coca-Cola. De aceea cred că trebuie tradus. Nici vorba sa pretind o traducere cuvant-cu-cuvant. Sa fie o traducere literara, dar sa fie”, insista domnul Pruteanu.
Si da, cu voia sau fara voia celebrului lingvist roman, se executa traduceri pretutindeni. Pentru ca marcile circula liber si, odata cu ele, mesajele continute in sloganuri. Daca vizualul este intr-o mare masura universal, cand vine vorba de sintagme-cheie, cei ce transpun cuvinte dintr-o limba intr-alta se lovesc, indiferent in ce colt de lume ar trai, de aceeasi problema: cum sa faca ca sloganul sa fie cat mai aproape de original si, in acelasi timp, sa sune cat mai firesc si atractiv in propria lor limba? Traducerile rezultate sunt dintre cele mai diverse. Mai calchiate sau mai libere. Adaptari scortoase, trunchiate, hilare. Preluari cu inevitabile pierderi de sens. Si reinterpretari prea personale, mult pe langa spiritul originalului.
Desi am trecut de etapa stangaciilor flagrante, a furculisioanelor si linguration-urilor, noi, romanii, continuam sa scartaim la capitolul transpunerii mesajului publicitar.
- Lansarea lui Peugeot 207 in Romania a prilejuit nejustificate polemici in jurul sloganului „Everything is more intense”. Clientul a hotarat unilateral sa traduca doar ultimul cuvant – „Intens” -, mutand accentul de pe promisiunea unei stari de bine generalizate spre ceva imprecis, ce poate fi o caracterizare a produsului sau doar o gafaiala orgasmica (asa cum s-a auzit in spotul radio al campaniei).
Din ratiuni de marketing, (a se citi „Romania nu este o tara dezvoltata economic; asadar oamenii de rand sunt materialisti-consumisti, adepti ai lucrurilor palpabile si trainice) - Bosch cu al sau „Invented for life” a ales sa estompeze beneficiul moral al marcii si sa potenteze oferta practica prin „Tehnologie pentru o viata”.
- De curand, un client strain se arata foarte incantat de gaselnita profund poetica a sloganului unui parc rezidential - „Blue is the new green” in original. Cum nu stia (prea bine) romaneste si isi dorea sa pastreze savoarea originalului, investitorul a recomandat o traducere mot-a mot usor de controlat... Adica „Albastrul este noul verde” - un rand demn poate de Nikita Stanescu, dar nebulos (cel mai probabil) pentru publicul caruia i se adresa.
- Indiferent ca sunt preluari sau productii autohtone, mesajele eliptice cu pretentii cool, de tipul: Plictisit/Obosit de (stat la cozi)? - vezi reclama la Neogen cu titlul „Satul de reclame penale?”- sunt barbarisme si au un aer de improvizatie stangace. Din pacate, au devenit o moda printre publicitari.
Bert Esselink, consultant lingvistic al agentiei Lionbridge Technologies din Massachusetts considera ca este o greseala sa incerci sa traduci sloganurile. In opinia sa, nici nu poate fi vorba in fapt de o traducere, ci de „o conversie creativa constand in gasirea unui echivalent in limba-tinta ce transmite un mesaj similar originalului”. Si recomanda un efort creativ comun (al unei echipei de specialisti) secondat de feedback-uri din partea publicului-tinta.
Poate tocmai de aceea, pentru o aclimatizare si un impact mult mai puternice, Coca-Cola Light a avut intelepciunea sa dea liber la adaptari in toate pietele in care a patruns. Incepand cu 1983, anul lansarii produsului, Coca-Cola Light a colectat nu mai putin de saisprezece sloganuri - si asta doar in original. In 2000 aparea sub indemnul "Get the taste of it", in vreme ce la noi circula „Un gust care ma priveste.” In 2005 se improspata cu mesajul "Life is how you take it", tradus in tarile din America de Sud cu „La vida es como te la tomas”, versiune pastrata si astazi in spatiul latino-american, desi CokeLight si-a facut de atunci inca patru lifting-uri verbale.
De-a lungul timpului insa, traducerile ignorante au creat erori grosiere in comunicarea publicitara. Iata cateva exemple devenite antologice.
- Incercand sa promoveze modelul Nova pe piata din America Centrala si de Sud, General Motors a cunoscut un adevarat fiasco. Asta pentru ca „No va” inseamna in spaniola „Nu merge”.
- American Airlines a incercat sa faca publicitate pe piata mexicana noilor scaune de la Clasa I, sub sloganul „Zboara in piele” care, in mod hilar, a devenit „Zboara in pielea goala”.
- Colgate a lansat pe piata franceza o pasta de dinti numita „Cue”, fara sa stie ca acesta era si numele unei cunoscute reviste porno.
- Campania „Revino la viata cu generatia Pepsi” a devenit in chineza „Pepsi iti readuce mortii la viata”.
- Producatorul scandinav de aspiratoare Electrolux a folosit, intr-o campanie publicitara desfasurata in America, urmatoarea propozitie: „Nimic nu suge mai bine decat un Electrolux”.
- Firma Parker a comercializat un pix cu gel in Mexic, al carui beneficiu era acela ca “Nu iti va curge in buzunar si nu te va face sa te simti prost (‘embarrass’ in engleza)”. Cei de la firma de publicitate au crezut ca ‘embarrass’ inseamna ‘embarazar’ (“a lasa o femeie insarcinata” in spaniola). Si l-au tradus ca atare.
Domnul George Pruteanu sustinea ca trei sferturi din populatia noastra este nevorbitoare de limbi straine si, drept urmare, „are o senzatie neplacuta, de disconfort intelectual, cand vede foarte multe firme, foarte multe reclame /.../ pe care nu le intelege.”
Totusi, oricat de inspirat am glosa pe marginea unui slogan, cum s-ar putea gasi in limba romana o potrivire de cuvinte in spiritul „Let’s make things better” (Philips) sau o formula atat de ingenioasa precum „Today.Tomorrow.Toyota”? Si apoi chiar merita efortul...?
Pentru ca, la urma urmei, decat sa te schimonosesti la auzul unor vorbe neaose fortate nerod in matrite aduse de pe alte meleaguri, mai bine te lasi purtat de sunetul unei muzici pe care nu o intelegi prea bine. Pentru ca in publicitate, mai important este sa creezi placere decat sa fii corect.
Sunday, 1 March 2009
cateva lucruri care nu se fac in branding
Dintr-o gresita intelegere a notiunii de branding si, mai ales, din spirit de economie, multi intreprinzatori romani aleg variante „ieftine” atunci cand isi construiesc o identitate. De altfel, cred ca sintagma de mai inainte este prea pretentioasa; ei pur si simplu isi pun un nume care le suna bine, isi trantesc un fel de imagine ca sa fie in randul lumii si isi baga un slogan (dar, asta, optional). Ce mare lucru? Ce atata tam-tam cu pozitionarea, identitatea, comunicarea? Si cei mai multi o fac cu mijloace rudimentare, apeland la oameni complet nepregatiti, de pe azi pe azi - ca le trebuie repede, un mizilic intre o intalnire importanta si o contabilitate (si mai importanta).
Asadar, antreprenori/patroni/manageri buni, cand va hotarati sa iesiti in lume cu o identitate, ar trebui sa stiti ca:
1. Nu trebuie sa considerati ca un baiat de la calculator, care se descurca intr-un program de grafica (sa zicem Corel, desi e mai „cool” Adobe), se pricepe neaparat sa va deseneze o sigla reprezentativa. Art directorul specializat in logotipuri – da, exista aceasta meserie - face scoli post-universitare si practica din greu in occident ca sa deprinda stiinta proportiilor, culorilor, dimensiunilor unui simbol grafic. Studiaza trend-urile, calchiaza. Si daca are talent, initiaza noi directii in grafica identitara.
2. Niciodata nu trebuie sa comandati sigla inainte, ci dupa... Dupa ce v-ati ales, verificat la OSIM si inregistrat numele, dupa ce v-ati stabilit coordonatele identitatii si o minima strategie de comunicare – cine esti, ce faci, cum te pozitionezi, cum vrei sa fii perceput.
Si pentru ca tot veni vorba, nu trebuie sa faceti pasiune pentru sigla care, sa zicem, „vi s-a aratat” peste noapte si sa o varati cu de-a sila in executia graficienilor; e mult mai bine sa asteptati propunerile facute de profesionisti, pe marginea carora sa aveti comentarii pertinente.
Patronul unei firme care importa utilaje industriale mi-a zis candva ca ii trebuie o sigla oricum, dar roz sa fie – ca sa-i faca o bucurie nevestei lui... careia ii place mult rozul.
3. Nu trebuie sa treceti cu vederea sloganul. El da bine si, mai ales, face bine, chiar daca nu se ridica la inaltimea lui "It is. Are you?" (The Independent) sau "Think small." (Volkswagen). Este suficient un slogan bun – in idee si in condei - care „sa vanda” imaginea firmei.
Nu va feriti de descriptori - sunt utili in special cand numele nu prea ajuta consumatorul sa inteleaga cu ce va ocupati. Probabil nimeni nu ar intelege care este afacerea din spatele firmelor „Gal Comprodservimpex” sau „Ratis Serv” daca n-ar citi dedesubt Automatizari interfoane, respectiv Masini si utilaje industriale).
Pentru aceia dintre voi, care, dimpotriva, sunteti obsedati de sloganul ideal, am o singura recomandare: nu va jucati cu vorbele inainte de a avea in minte o idee clara de comunicare! Pe directia aleasa, copywriterii vor gasi cateva cuvinte-cheie in jurul carora vor croseta replici cu schepsis. Si, ca sa fiti linistiti ca treaba merge ca la carte, testati fiecare propunere, apeland la apropiatii sau potentialii vostri clienti.
In urma unei sedinte largite client-agentie, au fost agreate ideea de comunicare si trei cuvinte importante pe care ar fi trebuit sa le contina sloganul. Am venit cu o oferta de 8 propuneri. Niciuna nu a placut clientului. Propunerile s-au succedat „in pachete” timp de alte cateva saptamani, cu aceleasi rezultate. Ma invarteam in cerc, asa ca am apelat la gandirea laterala, parasind fagasul batatorit. Au aparut alte propuneri de slogan, ce nu contineau cuvintele prescrise. Ciclul s-a repetat. Totul era intampinat cu acelasi refuz. Am redezbatut mesajul ce trebuia comunicat. Clientului i se parea ca scartaie, desi conlucrase la „fabricarea” lui. Dupa cateva luni, fara nicio explicatie, a fost aleasa una dintre propunerile initiale ca – surprinzator! – parea „perfecta”.
4. Nu exista o legatura directa intre identitatea unei companii si cifrele sale de afaceri. Pentru acestea din urma, s-au inventat promotiile, campaniile de vanzari. Menirea unei identitati este aceea de a va anunta prezenta pe piata. O identitate exprima, starneste curiozitatea, e un start bun (sau prost, depinde) al afacerii.
Deci, va rog, nu le cereti celor care se ocupa de branding sa faca previziuni (pozitive) in privinta evolutiei profitului pe care il veti avea la sfarsitul anului.
Un mic importator de produse „made in China” mi-a solicitat o identitate romaneasca pentru un articol ce urma sa fie distribuit exclusiv in tara noastra. Mi-a propus un „deal”. Sa lucrez la inceput gratis. Apoi sa-mi dea un procent din vanzarile pe care le va avea in primul an, daca vanzarile se vor ridica la inaltimea (neprecizata) a asteptarilor sale.
5. Nu trebuie sa comandati un manual de identitate, daca nu stiti la ce foloseste. Pentru cei mai putin avizati, manualul de identitate este cartea de referinta a unei companii – in fapt, un ghid prescriptiv privind utilizarea tuturor elementelor componente ale identitatii acelei companii, ilustrat prin aplicatii orientative pe diferite materiale de comunicare. Acest produs de branding ( care poate circula doar in format electronic, daca beneficiarul decide sa nu investeasca in tiparirea lui) este ticsit de parametri tehnici, meniti a fi „decriptati” de catre specialisti precum graficieni, dtp-isti, producatori tipografici, in momentul realizarii efective a materialelor in discutie.
Daca sunteti director de marketing si nu stiti „sa interpretati” codul Pantone nu este, zau, niciun bai. Trebuie doar sa stiti sa-i delegati pe cei de meserie.
Dupa ce am livrat electronic un ghid de identitate la comanda unui client, am primit multumiri si mi s-a achitat factura. La o saptamana dupa, clientul ma suna:
„Si acum, cum facem?”
„Ce sa facem?”
„Cum facem sa printez ceva din manual?”
„Nu prea aveti cum sa printati din el, fiecare material trebuie executat separat, pregatit pentru tipar...”
„A, pai si eu pe ce-am dat banii...?”
Ar mai fi multe exemple de lucruri care nu se fac in branding. Asta pentru, deocamdata, nici branding nu se prea face in Romania.
Asadar, antreprenori/patroni/manageri buni, cand va hotarati sa iesiti in lume cu o identitate, ar trebui sa stiti ca:
1. Nu trebuie sa considerati ca un baiat de la calculator, care se descurca intr-un program de grafica (sa zicem Corel, desi e mai „cool” Adobe), se pricepe neaparat sa va deseneze o sigla reprezentativa. Art directorul specializat in logotipuri – da, exista aceasta meserie - face scoli post-universitare si practica din greu in occident ca sa deprinda stiinta proportiilor, culorilor, dimensiunilor unui simbol grafic. Studiaza trend-urile, calchiaza. Si daca are talent, initiaza noi directii in grafica identitara.
2. Niciodata nu trebuie sa comandati sigla inainte, ci dupa... Dupa ce v-ati ales, verificat la OSIM si inregistrat numele, dupa ce v-ati stabilit coordonatele identitatii si o minima strategie de comunicare – cine esti, ce faci, cum te pozitionezi, cum vrei sa fii perceput.
Si pentru ca tot veni vorba, nu trebuie sa faceti pasiune pentru sigla care, sa zicem, „vi s-a aratat” peste noapte si sa o varati cu de-a sila in executia graficienilor; e mult mai bine sa asteptati propunerile facute de profesionisti, pe marginea carora sa aveti comentarii pertinente.
Patronul unei firme care importa utilaje industriale mi-a zis candva ca ii trebuie o sigla oricum, dar roz sa fie – ca sa-i faca o bucurie nevestei lui... careia ii place mult rozul.
3. Nu trebuie sa treceti cu vederea sloganul. El da bine si, mai ales, face bine, chiar daca nu se ridica la inaltimea lui "It is. Are you?" (The Independent) sau "Think small." (Volkswagen). Este suficient un slogan bun – in idee si in condei - care „sa vanda” imaginea firmei.
Nu va feriti de descriptori - sunt utili in special cand numele nu prea ajuta consumatorul sa inteleaga cu ce va ocupati. Probabil nimeni nu ar intelege care este afacerea din spatele firmelor „Gal Comprodservimpex” sau „Ratis Serv” daca n-ar citi dedesubt Automatizari interfoane, respectiv Masini si utilaje industriale).
Pentru aceia dintre voi, care, dimpotriva, sunteti obsedati de sloganul ideal, am o singura recomandare: nu va jucati cu vorbele inainte de a avea in minte o idee clara de comunicare! Pe directia aleasa, copywriterii vor gasi cateva cuvinte-cheie in jurul carora vor croseta replici cu schepsis. Si, ca sa fiti linistiti ca treaba merge ca la carte, testati fiecare propunere, apeland la apropiatii sau potentialii vostri clienti.
In urma unei sedinte largite client-agentie, au fost agreate ideea de comunicare si trei cuvinte importante pe care ar fi trebuit sa le contina sloganul. Am venit cu o oferta de 8 propuneri. Niciuna nu a placut clientului. Propunerile s-au succedat „in pachete” timp de alte cateva saptamani, cu aceleasi rezultate. Ma invarteam in cerc, asa ca am apelat la gandirea laterala, parasind fagasul batatorit. Au aparut alte propuneri de slogan, ce nu contineau cuvintele prescrise. Ciclul s-a repetat. Totul era intampinat cu acelasi refuz. Am redezbatut mesajul ce trebuia comunicat. Clientului i se parea ca scartaie, desi conlucrase la „fabricarea” lui. Dupa cateva luni, fara nicio explicatie, a fost aleasa una dintre propunerile initiale ca – surprinzator! – parea „perfecta”.
4. Nu exista o legatura directa intre identitatea unei companii si cifrele sale de afaceri. Pentru acestea din urma, s-au inventat promotiile, campaniile de vanzari. Menirea unei identitati este aceea de a va anunta prezenta pe piata. O identitate exprima, starneste curiozitatea, e un start bun (sau prost, depinde) al afacerii.
Deci, va rog, nu le cereti celor care se ocupa de branding sa faca previziuni (pozitive) in privinta evolutiei profitului pe care il veti avea la sfarsitul anului.
Un mic importator de produse „made in China” mi-a solicitat o identitate romaneasca pentru un articol ce urma sa fie distribuit exclusiv in tara noastra. Mi-a propus un „deal”. Sa lucrez la inceput gratis. Apoi sa-mi dea un procent din vanzarile pe care le va avea in primul an, daca vanzarile se vor ridica la inaltimea (neprecizata) a asteptarilor sale.
5. Nu trebuie sa comandati un manual de identitate, daca nu stiti la ce foloseste. Pentru cei mai putin avizati, manualul de identitate este cartea de referinta a unei companii – in fapt, un ghid prescriptiv privind utilizarea tuturor elementelor componente ale identitatii acelei companii, ilustrat prin aplicatii orientative pe diferite materiale de comunicare. Acest produs de branding ( care poate circula doar in format electronic, daca beneficiarul decide sa nu investeasca in tiparirea lui) este ticsit de parametri tehnici, meniti a fi „decriptati” de catre specialisti precum graficieni, dtp-isti, producatori tipografici, in momentul realizarii efective a materialelor in discutie.
Daca sunteti director de marketing si nu stiti „sa interpretati” codul Pantone nu este, zau, niciun bai. Trebuie doar sa stiti sa-i delegati pe cei de meserie.
Dupa ce am livrat electronic un ghid de identitate la comanda unui client, am primit multumiri si mi s-a achitat factura. La o saptamana dupa, clientul ma suna:
„Si acum, cum facem?”
„Ce sa facem?”
„Cum facem sa printez ceva din manual?”
„Nu prea aveti cum sa printati din el, fiecare material trebuie executat separat, pregatit pentru tipar...”
„A, pai si eu pe ce-am dat banii...?”
Ar mai fi multe exemple de lucruri care nu se fac in branding. Asta pentru, deocamdata, nici branding nu se prea face in Romania.
Tuesday, 17 February 2009
comunicarea de marca
articol aparut in Opinia Nationala, 23.02.2009 si 2.03.2009
I
„- Spune-mi si mie o poveste!
Da’ sa nu fie cu balauri si zmei fiorosi, ca o sa visez urat! Parca m-am cam saturat de Ileana cea balaie si de plicticosul Fat-Frumos! Si sa stii ca nu ma innebunesc nici dupa elfii aia rautaciosi...”
Oamenii au nevoie de povesti. Unii au gusturile puse la punct, dorintele precis conturate si vor sa auda un anumit gen de povesti.
Povesti cu zane si vrajtoare, povesti de import cu magicieni si spiridusi, povestile Seherezadei, cu final neasteptat, inspirate din realitate...
Sunt fel si chip. Cum sa alegi dintre toate pe cea mai potrivita? Cum sa gasesti inceputul-soc, eroii irezistibili, naratiunea captivanta? O poveste care sa nu trimita la culcare! Din contra, care sa trezeasca pofta de viata si imaginatia. Sa mobilizeze, la o adica...
O poveste care sa fie pe placul ascultatorului.
Cam la asta „cugeta” brand-urile inainte de a incepe sa-si depene povestea.
... Pentru ca, de fapt, marcile nu pot supravietui fara o istorie personala.
Se zice despre unele ca au un spirit inovator - vezi Honda, animata de al sau „The Power of Dreams” si vizionata „cu rasuflarea taiata” in capodoperele publicitare „Mecanismul”, „Sa urasti ceva”, „Corul”), despre altele ca au o personalitate carismatica - Virgin, absenta de pe piata romaneasca cel putin la nivelul comunicarii, dar indrazneata la limita impertinentei in abordarea de peste ocean), altele sunt foarte locvace - vesela Coca-Cola cu a ei „Sete nestavilita de viata”, innoindu-si des garderoba comunicarii si permanent prezenta in calupurile publicitare), ma rog, fiecare cu atributul sau cel mai de pret. Dar, indiferent cum ar fi, toate au cate o poveste de spus.
Si de fapt, pe noi, muritorii de rand, tocmai aceasta istorioara a lor este cea care ne uneste, ne da un scop comun in lumea mercantila a consumismului. Prin poveste, noi facem cunostinta cu marca, ajungem sa o testam si, in final, daca suntem pe deplin convinsi de firul ei epic, sa aderam.
Povestile brand-urilor sunt mai aparte decat celelalte fictiuni.
Sunt strategice – calculeaza efecte de perspectiva si construiesc cu multa migala un edificiu complex.
Sunt interactive, percuteaza la dorintele noastre, ne vin in intampinare, mereu atente la schimbarile vremurilor si ale pietei.
Vizand un impact major asupra publicul ascultator (si potential cumparator), povestile marcilor trebuie sa instituie un sistem de valori si credinte cu scopul de a-si crea sustinatori, loialisti, evanghelisti.
Putem vorbi astazi de existenta unui cult Apple (vs. IBM), unui club Nike (vs. Adidas), unei comunitati Coca-Cola (vs. Pepsi), de Starbuck-isti, etc si asta pentru ca au fost apasate butoanele potrivite ale crezului.
Cu alte cuvinte, cele mai renumite marci au devenit ceea ce sunt tocmai datorita istorioarelor cu parfum nemuritor.
Departe deci de a fi o lucratura de umplutura, aceste brand stories reprezinta insusi motorul unei afaceri. Cu cat sunt mai interesante si mai coerente, cu atat ele pot propulsa mai eficient succesul material al marcii respective.
De aceea, povestitorii trebuie sa lucreze cu multa migala si inspiratie.
Alan Thys, celebru storyteller, relateaza despre activitatea sa in cadrul buticului de management al inovatiei FutureLab, subliniind ca isi petrece intreaga zi incercand sa puna mesajul unei companii/unei marci/unei persoane intr-o forma atragatoare pentru public. Si de fiecare data, adauga el, spune povestea intr-un mod putin diferit, pentru a mentine treaza atentia ascultatorilor.
Tot asa, Arthur Germain, manager si brandteller al companiei Communication Strategy Group, vine cu mai bine de 20 de ani de experienta in comunicarea corporatista si editoriala, marturisind ca in tot acest timp nu a facut decat sa-si perfectioneze stilul de a spune povesti despre brand-uri.
Oricine ar fi ei, copywriteri anonimi din agentii de publicitate, experti in marketing si comunicare, manageri de brand cu notorietate, isi construiesc istorioarele urmarind cateva repere „sfinte”:
Precizia: Trebuie sa stie exact ce vor sa spuna. Pentru ca acum comunica insusi continutul brand-ului – cine este, ce face, pentru cine face, de ce este atat de important ce face si cat de diferit este de toti ceilalti din piata.
Consecventa: Trebuie sa se asigure ca o spun (si o demonstreaza) in acelasi fel, oriunde, in fata oricui. Numai asa, intreaga comunicare, fiecare lansare de produs sau serviciu nou, promotiile, extensiile de brand pot crea un tot unitar, ce oglindeste prezenta marcii respective pe piata.
Temperamentul (vana/svung): Nu in ultimul rand, trebuie sa-i insufle povestii scapararea de geniu, savoarea aparte. Abia impodobita cu un fel de panas sclipitor, personalitatea marcii “tasneste” expresiv si emotionant prin toti porii comunicarii. Si tocmai datorita acestui element de unicitate consumatorul face pasul hotarator de la “Am nevoie (de un lucru)” la “Vreau neaparat (acel lucru)!”
Priza cu realitatea: Toate povestile, oricat de multa imaginatie s-ar pune la bataie, trebuie sa “inoveze” pe marginea unor date si fapte precise si a unor misiuni/scopuri bine definite.
Pentru ca a spune povesti inseamna aici un alt mod de a face afaceri.
II
Iata cateva istorii exemplare:
Ikea
S-a nascut dintr-o mica afacere cu chibrituri. Un baiat pe nume Ingvar Kamprad, satul sa trudeasca la ferma Elmtaryd de pe langa satucul Aggunnaryd (a se citi acronimul subliniat - IKEA), a descoperit ca a cumpara lucruri ieftin si a le vinde apoi la un pret bun, dar totusi modest, era destinul sau.Da’ sa nu fie cu balauri si zmei fiorosi, ca o sa visez urat! Parca m-am cam saturat de Ileana cea balaie si de plicticosul Fat-Frumos! Si sa stii ca nu ma innebunesc nici dupa elfii aia rautaciosi...”
Oamenii au nevoie de povesti. Unii au gusturile puse la punct, dorintele precis conturate si vor sa auda un anumit gen de povesti.
Povesti cu zane si vrajtoare, povesti de import cu magicieni si spiridusi, povestile Seherezadei, cu final neasteptat, inspirate din realitate...
Sunt fel si chip. Cum sa alegi dintre toate pe cea mai potrivita? Cum sa gasesti inceputul-soc, eroii irezistibili, naratiunea captivanta? O poveste care sa nu trimita la culcare! Din contra, care sa trezeasca pofta de viata si imaginatia. Sa mobilizeze, la o adica...
O poveste care sa fie pe placul ascultatorului.
Cam la asta „cugeta” brand-urile inainte de a incepe sa-si depene povestea.
... Pentru ca, de fapt, marcile nu pot supravietui fara o istorie personala.
Se zice despre unele ca au un spirit inovator - vezi Honda, animata de al sau „The Power of Dreams” si vizionata „cu rasuflarea taiata” in capodoperele publicitare „Mecanismul”, „Sa urasti ceva”, „Corul”), despre altele ca au o personalitate carismatica - Virgin, absenta de pe piata romaneasca cel putin la nivelul comunicarii, dar indrazneata la limita impertinentei in abordarea de peste ocean), altele sunt foarte locvace - vesela Coca-Cola cu a ei „Sete nestavilita de viata”, innoindu-si des garderoba comunicarii si permanent prezenta in calupurile publicitare), ma rog, fiecare cu atributul sau cel mai de pret. Dar, indiferent cum ar fi, toate au cate o poveste de spus.
Si de fapt, pe noi, muritorii de rand, tocmai aceasta istorioara a lor este cea care ne uneste, ne da un scop comun in lumea mercantila a consumismului. Prin poveste, noi facem cunostinta cu marca, ajungem sa o testam si, in final, daca suntem pe deplin convinsi de firul ei epic, sa aderam.
Povestile brand-urilor sunt mai aparte decat celelalte fictiuni.
Sunt strategice – calculeaza efecte de perspectiva si construiesc cu multa migala un edificiu complex.
Sunt interactive, percuteaza la dorintele noastre, ne vin in intampinare, mereu atente la schimbarile vremurilor si ale pietei.
Vizand un impact major asupra publicul ascultator (si potential cumparator), povestile marcilor trebuie sa instituie un sistem de valori si credinte cu scopul de a-si crea sustinatori, loialisti, evanghelisti.
Putem vorbi astazi de existenta unui cult Apple (vs. IBM), unui club Nike (vs. Adidas), unei comunitati Coca-Cola (vs. Pepsi), de Starbuck-isti, etc si asta pentru ca au fost apasate butoanele potrivite ale crezului.
Cu alte cuvinte, cele mai renumite marci au devenit ceea ce sunt tocmai datorita istorioarelor cu parfum nemuritor.
Departe deci de a fi o lucratura de umplutura, aceste brand stories reprezinta insusi motorul unei afaceri. Cu cat sunt mai interesante si mai coerente, cu atat ele pot propulsa mai eficient succesul material al marcii respective.
De aceea, povestitorii trebuie sa lucreze cu multa migala si inspiratie.
Alan Thys, celebru storyteller, relateaza despre activitatea sa in cadrul buticului de management al inovatiei FutureLab, subliniind ca isi petrece intreaga zi incercand sa puna mesajul unei companii/unei marci/unei persoane intr-o forma atragatoare pentru public. Si de fiecare data, adauga el, spune povestea intr-un mod putin diferit, pentru a mentine treaza atentia ascultatorilor.
Tot asa, Arthur Germain, manager si brandteller al companiei Communication Strategy Group, vine cu mai bine de 20 de ani de experienta in comunicarea corporatista si editoriala, marturisind ca in tot acest timp nu a facut decat sa-si perfectioneze stilul de a spune povesti despre brand-uri.
Oricine ar fi ei, copywriteri anonimi din agentii de publicitate, experti in marketing si comunicare, manageri de brand cu notorietate, isi construiesc istorioarele urmarind cateva repere „sfinte”:
Precizia: Trebuie sa stie exact ce vor sa spuna. Pentru ca acum comunica insusi continutul brand-ului – cine este, ce face, pentru cine face, de ce este atat de important ce face si cat de diferit este de toti ceilalti din piata.
Consecventa: Trebuie sa se asigure ca o spun (si o demonstreaza) in acelasi fel, oriunde, in fata oricui. Numai asa, intreaga comunicare, fiecare lansare de produs sau serviciu nou, promotiile, extensiile de brand pot crea un tot unitar, ce oglindeste prezenta marcii respective pe piata.
Temperamentul (vana/svung): Nu in ultimul rand, trebuie sa-i insufle povestii scapararea de geniu, savoarea aparte. Abia impodobita cu un fel de panas sclipitor, personalitatea marcii “tasneste” expresiv si emotionant prin toti porii comunicarii. Si tocmai datorita acestui element de unicitate consumatorul face pasul hotarator de la “Am nevoie (de un lucru)” la “Vreau neaparat (acel lucru)!”
Priza cu realitatea: Toate povestile, oricat de multa imaginatie s-ar pune la bataie, trebuie sa “inoveze” pe marginea unor date si fapte precise si a unor misiuni/scopuri bine definite.
Pentru ca a spune povesti inseamna aici un alt mod de a face afaceri.
II
Iata cateva istorii exemplare:
Ikea
Curand, cu banii dati de tatal lui pentru studii, si-a deschis propria afacere – comert cu creioane, portmonee, rame de fotografii, dresuri de nylon, absolut orice “maruntis” ce putea prezenta interes pentru localnici. Ingvar si-a dat seama ca, urmarindu-si spiritul antreprenorial, putea crea o viata mai buna pentru absolut toata lumea. Si aceasta a devenit misiunea sa de suflet.
Incepand din 1943, compania IKEA s-a axat pe productia de mobilier functional, la preturi extrem de ofertante. Abordarea “do-it-yourself-at-home” - pachetele ergonomice cu piese de mobilier ce se asambleaza acasa - a fost inventia de geniu ce a “dinamitat” competitia, propulsand afacerea in topul preferintelor tuturor celor care nu-si pot permite prea multe.
Sony
In 1945, Masaru Ibuka se hotaraste sa infiinteze o companie care sa aduca un „suflu” nou in Tokyo, capitala devastata de razboi. A inceput prin a repara aparate radio. Apoi a inventat „masina de gatit orez”.
Compania a continuat sa creasca, diversificandu-si permanent productia de aparate electronice. In 1958 iese la lumina adevaratul Sony - cuvant derivat din latinescul „sonus” (sunet) si din sintagma „sonny boy” prin care japonezii desemnau o persoana tanara, plina de viata. Visul lui Masaru Ibuka era ca Sony sa devina compania celor tineri in spirit, a caror energie si pasiune se canalizeaza spre creatia fara limite. Si asa a fost sa fie. In timp, corporatia Sony si–a extins productia pe alte cateva segmente – jocuri, divertisment (muzica si film), servicii financiare si a patruns triumfatoare pe alte piete decat cea autohtona (SUA). Sony se identifica, potrivit parintelui fondator, cu oferta de solutii ingenioase, nu de produse apartinand tehnologiei de varf. Experienta Sony inseamna si astazi creatie vizionara, a fi cu un pas inaintea vremurilor.
Nike
“Daca ai un trup, atunci esti atlet. Just do it.” Astfel a tradus Bill Bowerman, unul dintre parintii Nike, potentialul uman cvasi-infinit. Un motto devenit celebru in 1964, care continua sa anime si astazi personalul companiei.
Bill si Phil (Knight), doi oregonezi, au pornit la drum sub imboldul unei gandiri inovatoare. Misiunea propusa, respectata pana in ziua astazi cu sfintenie, a fost aceea de a motiva atletii sa-si depaseasca potentialul. Un demers plin de vizionarism si, dupa cum s-a vazut, incununat cu succes.
Compania Nike, fidela numelui imprumutat de la zeita victoriei din mitologia greceasca, si-a castigat faima celui mai competitiv producator de articole sport si, timp de mai bine de 4 decenii de la infiintare, niciun alt concurent nu a reusit sa faca saltul decisiv spre locul cel mai inalt de pe podium.
Produsele premium inovatoare, comunicarea strategica, imaginea ireprosabila (una dintre cele mai costisitoare din industria advertising-ului, in care sunt antrenate figuri legendare din lumea sportului) reusesc sa o mentina in top.
Astazi compania opereaza in 160 de tari si numara peste 30.000 de angajati.
Dintre istoriile romanesti, merita a fi amintite:
Dacia
Povestea ei incepe in 1966, la Colibasi.
Pe vremea aceea, marcile insemnau de fapt produse si, cele mai multe, erau comandate de sus. Legatura romanilor cu Dacia este emotionala, ca in cazul majoritatii brand-urilor romanesti „cu traditie”, adica supravietuitoare. Primul si, exceptand tentativele nereusite ale Olcit-ului de Craiova si Lastunului de Timisoara, singurul autoturism fabricat in Romania. Singurul, de altfel, pe care si-l puteau permite romanii de rand pana in 1989. Unicul model din parcarile „aerisite” ale blocurilor. Autoturismul vizionat in filmele romanesti de dinainte... O poveste de suflet a romanilor.
Din 1999, Dacia este preluata de grupul Renault. Isi pierde o parte din savoarea romaneasca, dar incepe sa castige la capitolul afirmarii pe piata (internationala).
CEC-Bank
Fostul CEC. Cea mai cunoscuta banca a romanilor, intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani.
Ne amintim cu nostalgie de sloganul din anii cenusii „Azi la CEC un leu depui, maine el va scoate pui...”. Pentru cei mai multi, CEC-ul chiar a fost solutia unor economii modeste din putinul salarial.
Acum, CEC-Bank ne apare intr-o noua infatisare, dar dandu-ne ghes cu amintiri, pe muzica formatiilor Phoenix sau Celelalte cuvinte. Multi spun ca, in esenta, nu s-a schimbat nimic. Ceea ce pentru multi este ceva linistitor.
Farmec
Desi zgarcit in comunicare, producatorul clujean de cosmetice se bucura in continuare de notorietate (in 2005 nu fusese inca detronat de pe locul I). Farmec a fost primul producator de pe piata pe segmentul cremelor, cu gama Doina - lotiunea emolienta, des folosita pe vremuri de doamne la plaja, ca variatie la iaurtul din borcane de sticla - si pe locul al treilea cu Gerovital.
Firma din Cluj a avut un avantaj evident de pe urma asocierii cu numele Anei Aslan, care a decis in 1967 ca Farmec sa produca marca Gerovital H3 – ce ramane si astazi una din cele mai cunoscute marci de produse contra imbatranirii, foarte populara in SUA sau Japonia.
Fapte. Ani. Cifre. Amintiri. Nostalgii. Crezuri. Misiuni.
Toate se inlantuie in tesatura marcilor.
Unele povesti sunt mai consistente, mai spectaculoase. Altele, mai pline de emotie. Toate incep cu „odata ca niciodata”. Si toate ar trebui sa se incheie nu neaparat cu „au trai fericiti pana la adanci batranete”, ci cu intrebarea „Ce intelegem noi de-aici?”
Morala sau concluzia este chiar esenta marcii. Este mesajul-cheie raspandit si perpetuat in intreaga comunicare de marca.
Thursday, 12 February 2009
brand-urile cauta relatii de lunga durata
articol publicat in Opinia Nationala, 16.02.2009
Viata ne invata ca adevaratele prietenii sunt rare, se infiripa sinuos si se mentin cu dificultate. Dincolo de primele impresii, de chimia personala, de o scara comuna a valorilor, ne trebuie uneori ani de testari si ajustari reciproce pentru a ne lamuri daca prietenia este intr-adevar „de drum lung” sau doar o amicitie de ocazie.
Stabilirea unei relatii intre un brand si publicul sau este un proces la fel de anevoios. Brand-ul nu inseamna cifre de afaceri, tranzactii comerciale, ci relatii personale... de lunga durata.
Fireste, pentru a intemeia o astfel de relatie, brand-ul este primul la mutare. El trebuie sa dea nota, sa creeze prima impresie, sa ne adreseze primul cuvant. Pentru ca el este cel care ne revendica un coltisor din suflet, un loc pe harta mentala.
Cu cat marca isi intelege mai bine interlocutorii (consumatorul/publicul, adica tu sau eu), cu cat ne invata deprinderile, felul de a fi, idiosincraziile, cu atat poate rezona mai bine cu noi. Putem comunica pe aceeasi lungime de unda. Ne putem intelege si din priviri la o adica, pentru ca nu este nevoie de multa vorbarie intr-o relatie trainica, ci de prezenta constanta si empatica.
De fapt, ce pretindem intr-o relatie?
Un strop de pasiune (entuziasm) si incredere reciproca.
Cam asta asteptam si de la brand-urile pe care ni le dorim prietene pe viata.
Asa cum au remarcat specialistii de la Gallup, relatia dintre un grup-tinta si o marca este, la baza, emotionala. Cele mai puternice relatii sunt alcatuite din fluxuri de pasiune.
Iar aceste legaturi emotionale nu incep odata cu testarea produsului, ci odata cu primele intalniri „de tatonare”, ce vor conduce (sau nu) la testare.
Cu alte cuvinte:
1. Suntem atrasi de brand-uri care ne promit satisfacerea nevoilor emotionale, mai degraba decat a celor rationale... si asta, intr-un mod cat mai original cu putinta. Inainte de a ajunge la raft sa cumparam produsul x sau y, trebuie ca noi, potentialii clienti, sa simtim incredere, mandrie, pasiune.
2. Nu vom cumpara niciodata marci in care nu avem incredere (decat, poate siliti de imprejurari).
Dar increderea, desi sta la baza unei relatii, nu este suficienta. Nu ne ajuta sa facem diferenta intre produse … in care avem la fel de multa incredere.
3. Si atunci brand-ul trebuie sa ne faca sa vibram, sa atingem un nivel mai profund de emotie, actionand parghia mandriei sau a pasiunii. Pasiunea este singurul factor determinant in alegerile noastre de lunga durata. Din pacate, prea putine brand-uri reusesc sa trezeasca astfel de sentimente.
4. Neindoielnic, exista dragoste la prima vedere, dar pasiunea pentru un brand sau altul nu apare peste noapte, ea se construieste incetul cu incetul, cu mult inainte de a achizitiona marca respectiva.
Entuziasmul nostru se hraneste din cumulul de mesaje pe care marca ni le transmite. Numele, logo-ul, sloganul, design-ul, modul de prezentare la raft, comunicarea din spoturile radio sau TV, happening-urile cu muzica si distractie si, mai presus de toate, lucrurile care nu pot fi controlate de creatorii brand-ului: vorbele celorlalti, cei care deja au fost acolo, au vazut, au incercat. Despre un brand “se duce vorba”, iar pasiunea noastra pentru el se cultiva in tacere.
Personalitatile potentialilor nostri brandprieteni se pot incadra in doua mari tipologii: sincere si incitante.
Brand-urile sincere confera incredere si sunt cele mai bune candidate pentru a deveni prieteni pe viata. Cele spectaculoase, incitante, pot starni mari pasiuni (sau dependente)... de-o viata.
Dintre marcile internationale, “Honda” este una dintre putinele a caror personalitate este ambivalenta: fascinanta si, in acelasi timp, demna de incredere. “Honda” este un prieten special, a carui prezenta ne-o dorim cu ardoare, ca pe o vesnica surpriza, pentru ca ne indeamna la visare indrazneata si ne hraneste sufletul cu bucurie.
Marca “Fulga”, desi relativ nou aparuta pe piata romaneasca, starneste simpatie neconditionata. Este prietena de harjoneala, inocenta si haioasa, a copiilor nostri.
Tot in categoria produselor lactate, “Tnuva”, pozitionata ca o marca (prea) serioasa, plina de grija pentru sanatatea noastra, se doreste a fi de incredere. Din pacate, numele greu de pronuntat si comunicarea de pe un piedestal ii dau un aer usor antipatic.
“Cec-Bank” (in noua formula) ar putea fi considerat un prieten de nadejde, macar retrospectiv, prin traditia la care face apel cu nostalgie.
Marca “Perwoll”? Un detergent care apare in prezenta unui triolet absurd si in cele mai nepotrivite locuri si situatii - parc, club, spectacol de flamenco - nu poate isca nici macar un foc de paie, ci doar confuzie.
Asadar, brand-ul trebuie sa ne starneasca sentimente pentru a ne aduce aproape de el; apoi, sa ne dea incredere, pentru a ramane la el. Cheia relatiilor de lunga durata ramane insa consecventa cu care brand-ul isi tine promisiunile. Putem face fata micilor sale imperfectiuni sau greseli (cu conditia ca acestea sa nu fie dese) numai daca ne este (bine) intretinut focul pasiunii.Dezamagirile repetate ne indeparteaza - probabil pentru totdeauna - de un brand pe care l-am dorit prieten si in care am investit incredere.
Cat despre marile si impardonabilele tradari? Acestea pot aparea nejustificat, ca in viata. Din ambele sensuri. Brand-urile vor continua insa sa-si caute alte relatii de lunga durata.
Viata ne invata ca adevaratele prietenii sunt rare, se infiripa sinuos si se mentin cu dificultate. Dincolo de primele impresii, de chimia personala, de o scara comuna a valorilor, ne trebuie uneori ani de testari si ajustari reciproce pentru a ne lamuri daca prietenia este intr-adevar „de drum lung” sau doar o amicitie de ocazie.
Stabilirea unei relatii intre un brand si publicul sau este un proces la fel de anevoios. Brand-ul nu inseamna cifre de afaceri, tranzactii comerciale, ci relatii personale... de lunga durata.
Fireste, pentru a intemeia o astfel de relatie, brand-ul este primul la mutare. El trebuie sa dea nota, sa creeze prima impresie, sa ne adreseze primul cuvant. Pentru ca el este cel care ne revendica un coltisor din suflet, un loc pe harta mentala.
Cu cat marca isi intelege mai bine interlocutorii (consumatorul/publicul, adica tu sau eu), cu cat ne invata deprinderile, felul de a fi, idiosincraziile, cu atat poate rezona mai bine cu noi. Putem comunica pe aceeasi lungime de unda. Ne putem intelege si din priviri la o adica, pentru ca nu este nevoie de multa vorbarie intr-o relatie trainica, ci de prezenta constanta si empatica.
De fapt, ce pretindem intr-o relatie?
Un strop de pasiune (entuziasm) si incredere reciproca.
Cam asta asteptam si de la brand-urile pe care ni le dorim prietene pe viata.
Asa cum au remarcat specialistii de la Gallup, relatia dintre un grup-tinta si o marca este, la baza, emotionala. Cele mai puternice relatii sunt alcatuite din fluxuri de pasiune.
Iar aceste legaturi emotionale nu incep odata cu testarea produsului, ci odata cu primele intalniri „de tatonare”, ce vor conduce (sau nu) la testare.
Cu alte cuvinte:
1. Suntem atrasi de brand-uri care ne promit satisfacerea nevoilor emotionale, mai degraba decat a celor rationale... si asta, intr-un mod cat mai original cu putinta. Inainte de a ajunge la raft sa cumparam produsul x sau y, trebuie ca noi, potentialii clienti, sa simtim incredere, mandrie, pasiune.
2. Nu vom cumpara niciodata marci in care nu avem incredere (decat, poate siliti de imprejurari).
Dar increderea, desi sta la baza unei relatii, nu este suficienta. Nu ne ajuta sa facem diferenta intre produse … in care avem la fel de multa incredere.
3. Si atunci brand-ul trebuie sa ne faca sa vibram, sa atingem un nivel mai profund de emotie, actionand parghia mandriei sau a pasiunii. Pasiunea este singurul factor determinant in alegerile noastre de lunga durata. Din pacate, prea putine brand-uri reusesc sa trezeasca astfel de sentimente.
4. Neindoielnic, exista dragoste la prima vedere, dar pasiunea pentru un brand sau altul nu apare peste noapte, ea se construieste incetul cu incetul, cu mult inainte de a achizitiona marca respectiva.
Entuziasmul nostru se hraneste din cumulul de mesaje pe care marca ni le transmite. Numele, logo-ul, sloganul, design-ul, modul de prezentare la raft, comunicarea din spoturile radio sau TV, happening-urile cu muzica si distractie si, mai presus de toate, lucrurile care nu pot fi controlate de creatorii brand-ului: vorbele celorlalti, cei care deja au fost acolo, au vazut, au incercat. Despre un brand “se duce vorba”, iar pasiunea noastra pentru el se cultiva in tacere.
Personalitatile potentialilor nostri brandprieteni se pot incadra in doua mari tipologii: sincere si incitante.
Brand-urile sincere confera incredere si sunt cele mai bune candidate pentru a deveni prieteni pe viata. Cele spectaculoase, incitante, pot starni mari pasiuni (sau dependente)... de-o viata.
Dintre marcile internationale, “Honda” este una dintre putinele a caror personalitate este ambivalenta: fascinanta si, in acelasi timp, demna de incredere. “Honda” este un prieten special, a carui prezenta ne-o dorim cu ardoare, ca pe o vesnica surpriza, pentru ca ne indeamna la visare indrazneata si ne hraneste sufletul cu bucurie.
Marca “Fulga”, desi relativ nou aparuta pe piata romaneasca, starneste simpatie neconditionata. Este prietena de harjoneala, inocenta si haioasa, a copiilor nostri.
Tot in categoria produselor lactate, “Tnuva”, pozitionata ca o marca (prea) serioasa, plina de grija pentru sanatatea noastra, se doreste a fi de incredere. Din pacate, numele greu de pronuntat si comunicarea de pe un piedestal ii dau un aer usor antipatic.
“Cec-Bank” (in noua formula) ar putea fi considerat un prieten de nadejde, macar retrospectiv, prin traditia la care face apel cu nostalgie.
Marca “Perwoll”? Un detergent care apare in prezenta unui triolet absurd si in cele mai nepotrivite locuri si situatii - parc, club, spectacol de flamenco - nu poate isca nici macar un foc de paie, ci doar confuzie.
Asadar, brand-ul trebuie sa ne starneasca sentimente pentru a ne aduce aproape de el; apoi, sa ne dea incredere, pentru a ramane la el. Cheia relatiilor de lunga durata ramane insa consecventa cu care brand-ul isi tine promisiunile. Putem face fata micilor sale imperfectiuni sau greseli (cu conditia ca acestea sa nu fie dese) numai daca ne este (bine) intretinut focul pasiunii.Dezamagirile repetate ne indeparteaza - probabil pentru totdeauna - de un brand pe care l-am dorit prieten si in care am investit incredere.
Cat despre marile si impardonabilele tradari? Acestea pot aparea nejustificat, ca in viata. Din ambele sensuri. Brand-urile vor continua insa sa-si caute alte relatii de lunga durata.
Friday, 6 February 2009
un nume, ce este intr-un nume?
articol publicat in "Opinia Nationala", 09.02.2008
„- Marie, o sa-i zicem Gheorghita lu’ asta micu’, sa-l cheme ca pe taica-meu.
- D-apoi, Ioane, eu as vrea sa-l cheme Stan, ca pe-al meu...
- Mai, copii, eu zic ca Zamfir nu i-ar sta rau baiatului, ca tare-mi mai place cum suna...!”
A gasi un nume de botez se dovedeste a fi, de cele mai multe ori, o treaba spinoasa, o lupta a viselor neimplinite, a pretentiilor absurde si a orgoliilor de apartenenta la un clan sau altul intre membrii familiei. Tot de atatea ori, numele ales nu are nicio legatura cu odrasla in sine (nici nu prea ar avea cum), nu este un port-bonheur al ursitoarelor, ci o victorie a rudei alpha, sau, intr-un caz fericit, o adunatura de nume – disjunctive si nereprezentative - care linisteste apele in familie.
A gasi un nume pentru o marca de produs, serviciu, sau pentru o companie, cu alte cuvinte a-i descoperi esenta identitatii si a-i construi acea emblema definitorie (pe care o va purta, foarte probabil, tot restul vietii) este un travaliu chiar mai solicitant.
Este lucru stiut ca o denumire ajuta o marca sa intre in constiinta consumatorului... sau sa dispara mai repede decat ar merita calitatile produsului sau serviciului oferit. De aceea, „botezul” cere multa cugetare si inspiratie. Discutii cu expertii in branding. Atentie la parerile celor din breasla. Verificari legale – pentru a nu repeta nume deja existente. Si un proces indelungat de selectie, insotit de eliminari drastice. Lista de finalisti este trecuta apoi prin sita focus group-urilor, pentru a analiza reactia consumatorilor si a departaja concurentii onomastici.
Pentru americani, care, cel putin pana la declansarea crizei actuale, se bucurau de aparitia zilnica a nu mai putin de 100 de produse pe piata, gasirea unui nume adecvat pentru fiecare dintre acestea a necesitat dezvoltarea unei metode de lucru disciplinate si eficiente, in mai multi pasi.
Intr-o etapa incipienta, sunt generate de catre echipele de specialisti (lingvististi, marketeri, avocati) minimum 300 de candidati ce urmeaza a fi luati in dezbatere.
In principiu, numele analizate trebuie sa fie:
1. Usor de retinut
2. Usor de pronuntat
3. Percutante
4. Originale si greu de copiat
As adauga, ca o conditie suplimentara izvorata din experienta denumirilor romanesti: sa evite cu orice pret penibilul.
In branding, denumirea companiei sau a marcii ar trebui sa redea sugestiv „obiectul de activitate”, sa sugereze calitatile intrinseci ale ofertei comerciale - intr-un mod unic, irepetabil si... cu priza sonora.
Noi, romanii, desi ne laudam cu talentele noastre in manuirea vorbelor, suntem inca novici la capitolul botez de marca.
Dintre produsele romanesti, celebrul „Covagin” (gin de Covasna) a batut toate recordurile grotescului.
Mai noi, mai putin penibile, dar la fel de neinspirate par a fi doua marci ale unor producatori autohtoni specializati in prelucrarea laptelui: „Paulact” si „Sim”. Primul este anodin si stanjenitor la pronuntie (de fapt, poti sa-l pronunti in mai multe feluri, cu rezultate surprinzatoare), supunandu-se dorintei proprietarilor din Sanpaul - jud.Harghita de a pastra pana in panzele albe legatura cu zona in care activeaza. Al doilea, o prescurtare echivoca a numelui „Simultan” (numele firmei) te trimite cu gandul la cartelele SIM si, pentru cunoscatori, la pestele cu acelasi nume. Deci, nicio sugestie spre oferta de lactate.
„- Marie, o sa-i zicem Gheorghita lu’ asta micu’, sa-l cheme ca pe taica-meu.
- D-apoi, Ioane, eu as vrea sa-l cheme Stan, ca pe-al meu...
- Mai, copii, eu zic ca Zamfir nu i-ar sta rau baiatului, ca tare-mi mai place cum suna...!”
A gasi un nume de botez se dovedeste a fi, de cele mai multe ori, o treaba spinoasa, o lupta a viselor neimplinite, a pretentiilor absurde si a orgoliilor de apartenenta la un clan sau altul intre membrii familiei. Tot de atatea ori, numele ales nu are nicio legatura cu odrasla in sine (nici nu prea ar avea cum), nu este un port-bonheur al ursitoarelor, ci o victorie a rudei alpha, sau, intr-un caz fericit, o adunatura de nume – disjunctive si nereprezentative - care linisteste apele in familie.
A gasi un nume pentru o marca de produs, serviciu, sau pentru o companie, cu alte cuvinte a-i descoperi esenta identitatii si a-i construi acea emblema definitorie (pe care o va purta, foarte probabil, tot restul vietii) este un travaliu chiar mai solicitant.
Este lucru stiut ca o denumire ajuta o marca sa intre in constiinta consumatorului... sau sa dispara mai repede decat ar merita calitatile produsului sau serviciului oferit. De aceea, „botezul” cere multa cugetare si inspiratie. Discutii cu expertii in branding. Atentie la parerile celor din breasla. Verificari legale – pentru a nu repeta nume deja existente. Si un proces indelungat de selectie, insotit de eliminari drastice. Lista de finalisti este trecuta apoi prin sita focus group-urilor, pentru a analiza reactia consumatorilor si a departaja concurentii onomastici.
Pentru americani, care, cel putin pana la declansarea crizei actuale, se bucurau de aparitia zilnica a nu mai putin de 100 de produse pe piata, gasirea unui nume adecvat pentru fiecare dintre acestea a necesitat dezvoltarea unei metode de lucru disciplinate si eficiente, in mai multi pasi.
Intr-o etapa incipienta, sunt generate de catre echipele de specialisti (lingvististi, marketeri, avocati) minimum 300 de candidati ce urmeaza a fi luati in dezbatere.
In principiu, numele analizate trebuie sa fie:
1. Usor de retinut
2. Usor de pronuntat
3. Percutante
4. Originale si greu de copiat
As adauga, ca o conditie suplimentara izvorata din experienta denumirilor romanesti: sa evite cu orice pret penibilul.
In branding, denumirea companiei sau a marcii ar trebui sa redea sugestiv „obiectul de activitate”, sa sugereze calitatile intrinseci ale ofertei comerciale - intr-un mod unic, irepetabil si... cu priza sonora.
Noi, romanii, desi ne laudam cu talentele noastre in manuirea vorbelor, suntem inca novici la capitolul botez de marca.
Dintre produsele romanesti, celebrul „Covagin” (gin de Covasna) a batut toate recordurile grotescului.
Mai noi, mai putin penibile, dar la fel de neinspirate par a fi doua marci ale unor producatori autohtoni specializati in prelucrarea laptelui: „Paulact” si „Sim”. Primul este anodin si stanjenitor la pronuntie (de fapt, poti sa-l pronunti in mai multe feluri, cu rezultate surprinzatoare), supunandu-se dorintei proprietarilor din Sanpaul - jud.Harghita de a pastra pana in panzele albe legatura cu zona in care activeaza. Al doilea, o prescurtare echivoca a numelui „Simultan” (numele firmei) te trimite cu gandul la cartelele SIM si, pentru cunoscatori, la pestele cu acelasi nume. Deci, nicio sugestie spre oferta de lactate.
Neinspirati, dar bine inarmati cu orgolii, multi dintre patroni nu considera necesar sa consulte specialisti in domeniu (contra-cost) sau sa ceara impresia celor din jur (gratis) atunci cand isi aleg „dupa ureche” numele firmei. Mai des ca in orice alta situatie auzim: „E pravalia mea, ii spun cum vreau!”. Din ciclul „Eu am facut-o, eu... o bag la apa!”
Astfel se explica aparitia unor denumiri compuse, cu sonoritati complicate, ce te conduc in alta directie decat cea intentionata, precum „Ambafin” – nu are nimic fin in esenta afacerii, fiind o firma ce se ocupa cu ambalarea industriala in serie. Sau tipografia de lux „Amcart” – in care cuvantul polisemantic „cart” poate reprezenta masina de cursa, serviciu de paza la bordul unei nave si, mai nou, prin preluare din engleza, carucior de marfa. In niciun caz vreo ustensila tipografica.
Astfel se explica aparitia unor denumiri compuse, cu sonoritati complicate, ce te conduc in alta directie decat cea intentionata, precum „Ambafin” – nu are nimic fin in esenta afacerii, fiind o firma ce se ocupa cu ambalarea industriala in serie. Sau tipografia de lux „Amcart” – in care cuvantul polisemantic „cart” poate reprezenta masina de cursa, serviciu de paza la bordul unei nave si, mai nou, prin preluare din engleza, carucior de marfa. In niciun caz vreo ustensila tipografica.
Nu mai putin absurde sunt numele ce se folosesc de o ancora internationala pentru a suna bine, cazand in ridicol. „Daniel’s” – o firma producatoare de jaluzele si tamplarie din PVC - aspira (inutil) la greutatea conotativa a marcii „(Jack) Daniels”.
Alte nume pur si simplu nu intra in nicio relatie cu produsele pe care le ofera; „Gotic Prod Com” nu este o companie underground, heavymetal, sau de efecte speciale pentru Dracula-Park cum am fi tentati sa credem – comercializeaza produse naturiste! Iar „Baby-Business”, o firma din Odorheiu Secuiesc, se ocupa... ghiciti cu ce? Muraturi si gemuri!
Asadar, cum trebuie sa fie un nume bun?
Simplu si concis. Inspirat din realitate. Sonor. Cam asa suna criteriile de baza ale specialistilor in branding de la Landor Associates pentru ca un nume sa aspire la celebritate, adica sa asigure longevitatea marcii denumite.
Iar noi, romanii, inainte de a (re)deveni poeti, trebuie mai intai sa facem priza cu realitatea: mai avem de tocit buchea cartii, de asimilat regulile de baza, de ciulit urechea la altii si experimentat pe cont propriu inainte de a ne putea permite... erori geniale. Asa cum este cazul celor de la celebrul motor de cautare Google, care, dintr-o greseala de ortografie a cuvantului "googol" (termen matematic), au produs una dintre cele mai inspirate creatii in branding.
Asadar, cum trebuie sa fie un nume bun?
Simplu si concis. Inspirat din realitate. Sonor. Cam asa suna criteriile de baza ale specialistilor in branding de la Landor Associates pentru ca un nume sa aspire la celebritate, adica sa asigure longevitatea marcii denumite.
Iar noi, romanii, inainte de a (re)deveni poeti, trebuie mai intai sa facem priza cu realitatea: mai avem de tocit buchea cartii, de asimilat regulile de baza, de ciulit urechea la altii si experimentat pe cont propriu inainte de a ne putea permite... erori geniale. Asa cum este cazul celor de la celebrul motor de cautare Google, care, dintr-o greseala de ortografie a cuvantului "googol" (termen matematic), au produs una dintre cele mai inspirate creatii in branding.
Subscribe to:
Posts (Atom)
