comunicarea de marca

articol aparut in Opinia Nationala, 23.02.2009 si 2.03.2009

I

„- Spune-mi si mie o poveste!
Da’ sa nu fie cu balauri si zmei fiorosi, ca o sa visez urat! Parca m-am cam saturat de Ileana cea balaie si de plicticosul Fat-Frumos! Si sa stii ca nu ma innebunesc nici dupa elfii aia rautaciosi...”

Oamenii au nevoie de povesti. Unii au gusturile puse la punct, dorintele precis conturate si vor sa auda un anumit gen de povesti.
Povesti cu zane si vrajtoare, povesti de import cu magicieni si spiridusi, povestile Seherezadei, cu final neasteptat, inspirate din realitate...
Sunt fel si chip. Cum sa alegi dintre toate pe cea mai potrivita? Cum sa gasesti inceputul-soc, eroii irezistibili, naratiunea captivanta? O poveste care sa nu trimita la culcare! Din contra, care sa trezeasca pofta de viata si imaginatia. Sa mobilizeze, la o adica...
O poveste care sa fie pe placul ascultatorului.
Cam la asta „cugeta” brand-urile inainte de a incepe sa-si depene povestea.
... Pentru ca, de fapt, marcile nu pot supravietui fara o istorie personala.
Se zice despre unele ca au un spirit inovator - vezi Honda, animata de al sau „The Power of Dreams” si vizionata „cu rasuflarea taiata” in capodoperele publicitare „Mecanismul”, „Sa urasti ceva”, „Corul”), despre altele ca au o personalitate carismatica - Virgin, absenta de pe piata romaneasca cel putin la nivelul comunicarii, dar indrazneata la limita impertinentei in abordarea de peste ocean), altele sunt foarte locvace - vesela Coca-Cola cu a ei „Sete nestavilita de viata”, innoindu-si des garderoba comunicarii si permanent prezenta in calupurile publicitare), ma rog, fiecare cu atributul sau cel mai de pret. Dar, indiferent cum ar fi, toate au cate o poveste de spus.
Si de fapt, pe noi, muritorii de rand, tocmai aceasta istorioara a lor este cea care ne uneste, ne da un scop comun in lumea mercantila a consumismului. Prin poveste, noi facem cunostinta cu marca, ajungem sa o testam si, in final, daca suntem pe deplin convinsi de firul ei epic, sa aderam.

Povestile brand-urilor sunt mai aparte decat celelalte fictiuni.
Sunt strategice – calculeaza efecte de perspectiva si construiesc cu multa migala un edificiu complex.
Sunt interactive, percuteaza la dorintele noastre, ne vin in intampinare, mereu atente la schimbarile vremurilor si ale pietei.
Vizand un impact major asupra publicul ascultator (si potential cumparator), povestile marcilor trebuie sa instituie un sistem de valori si credinte cu scopul de a-si crea sustinatori, loialisti, evanghelisti.
Putem vorbi astazi de existenta unui cult Apple (vs. IBM), unui club Nike (vs. Adidas), unei comunitati Coca-Cola (vs. Pepsi), de Starbuck-isti, etc si asta pentru ca au fost apasate butoanele potrivite ale crezului.
Cu alte cuvinte, cele mai renumite marci au devenit ceea ce sunt tocmai datorita istorioarelor cu parfum nemuritor.
Departe deci de a fi o lucratura de umplutura, aceste brand stories reprezinta insusi motorul unei afaceri. Cu cat sunt mai interesante si mai coerente, cu atat ele pot propulsa mai eficient succesul material al marcii respective.
De aceea, povestitorii trebuie sa lucreze cu multa migala si inspiratie.
Alan Thys, celebru storyteller, relateaza despre activitatea sa in cadrul buticului de management al inovatiei FutureLab, subliniind ca isi petrece intreaga zi incercand sa puna mesajul unei companii/unei marci/unei persoane intr-o forma atragatoare pentru public. Si de fiecare data, adauga el, spune povestea intr-un mod putin diferit, pentru a mentine treaza atentia ascultatorilor.
Tot asa, Arthur Germain, manager si brandteller al companiei Communication Strategy Group, vine cu mai bine de 20 de ani de experienta in comunicarea corporatista si editoriala, marturisind ca in tot acest timp nu a facut decat sa-si perfectioneze stilul de a spune povesti despre brand-uri.
Oricine ar fi ei, copywriteri anonimi din agentii de publicitate, experti in marketing si comunicare, manageri de brand cu notorietate, isi construiesc istorioarele urmarind cateva repere „sfinte”:

Precizia: Trebuie sa stie exact ce vor sa spuna. Pentru ca acum comunica insusi continutul brand-ului – cine este, ce face, pentru cine face, de ce este atat de important ce face si cat de diferit este de toti ceilalti din piata.

Consecventa: Trebuie sa se asigure ca o spun (si o demonstreaza) in acelasi fel, oriunde, in fata oricui. Numai asa, intreaga comunicare, fiecare lansare de produs sau serviciu nou, promotiile, extensiile de brand pot crea un tot unitar, ce oglindeste prezenta marcii respective pe piata.

Temperamentul (vana/svung): Nu in ultimul rand, trebuie sa-i insufle povestii scapararea de geniu, savoarea aparte. Abia impodobita cu un fel de panas sclipitor, personalitatea marcii “tasneste” expresiv si emotionant prin toti porii comunicarii. Si tocmai datorita acestui element de unicitate consumatorul face pasul hotarator de la “Am nevoie (de un lucru)” la “Vreau neaparat (acel lucru)!”

Priza cu realitatea: Toate povestile, oricat de multa imaginatie s-ar pune la bataie, trebuie sa “inoveze” pe marginea unor date si fapte precise si a unor misiuni/scopuri bine definite.
Pentru ca a spune povesti inseamna aici un alt mod de a face afaceri.

II
Iata cateva istorii exemplare:

Ikea

S-a nascut dintr-o mica afacere cu chibrituri. Un baiat pe nume Ingvar Kamprad, satul sa trudeasca la ferma Elmtaryd de pe langa satucul Aggunnaryd (a se citi acronimul subliniat - IKEA), a descoperit ca a cumpara lucruri ieftin si a le vinde apoi la un pret bun, dar totusi modest, era destinul sau.
Curand, cu banii dati de tatal lui pentru studii, si-a deschis propria afacere – comert cu creioane, portmonee, rame de fotografii, dresuri de nylon, absolut orice “maruntis” ce putea prezenta interes pentru localnici. Ingvar si-a dat seama ca, urmarindu-si spiritul antreprenorial, putea crea o viata mai buna pentru absolut toata lumea. Si aceasta a devenit misiunea sa de suflet.
Incepand din 1943, compania IKEA s-a axat pe productia de mobilier functional, la preturi extrem de ofertante. Abordarea “do-it-yourself-at-home” - pachetele ergonomice cu piese de mobilier ce se asambleaza acasa - a fost inventia de geniu ce a “dinamitat” competitia, propulsand afacerea in topul preferintelor tuturor celor care nu-si pot permite prea multe.

Sony
In 1945, Masaru Ibuka se hotaraste sa infiinteze o companie care sa aduca un „suflu” nou in Tokyo, capitala devastata de razboi. A inceput prin a repara aparate radio. Apoi a inventat „masina de gatit orez”.
Compania a continuat sa creasca, diversificandu-si permanent productia de aparate electronice. In 1958 iese la lumina adevaratul Sony - cuvant derivat din latinescul „sonus” (sunet) si din sintagma „sonny boy” prin care japonezii desemnau o persoana tanara, plina de viata. Visul lui Masaru Ibuka era ca Sony sa devina compania celor tineri in spirit, a caror energie si pasiune se canalizeaza spre creatia fara limite. Si asa a fost sa fie. In timp, corporatia Sony si–a extins productia pe alte cateva segmente – jocuri, divertisment (muzica si film), servicii financiare si a patruns triumfatoare pe alte piete decat cea autohtona (SUA). Sony se identifica, potrivit parintelui fondator, cu oferta de solutii ingenioase, nu de produse apartinand tehnologiei de varf. Experienta Sony inseamna si astazi creatie vizionara, a fi cu un pas inaintea vremurilor.

Nike
“Daca ai un trup, atunci esti atlet. Just do it.” Astfel a tradus Bill Bowerman, unul dintre parintii Nike, potentialul uman cvasi-infinit. Un motto devenit celebru in 1964, care continua sa anime si astazi personalul companiei.
Bill si Phil (Knight), doi oregonezi, au pornit la drum sub imboldul unei gandiri inovatoare. Misiunea propusa, respectata pana in ziua astazi cu sfintenie, a fost aceea de a motiva atletii sa-si depaseasca potentialul. Un demers plin de vizionarism si, dupa cum s-a vazut, incununat cu succes.
Compania Nike, fidela numelui imprumutat de la zeita victoriei din mitologia greceasca, si-a castigat faima celui mai competitiv producator de articole sport si, timp de mai bine de 4 decenii de la infiintare, niciun alt concurent nu a reusit sa faca saltul decisiv spre locul cel mai inalt de pe podium.
Produsele premium inovatoare, comunicarea strategica, imaginea ireprosabila (una dintre cele mai costisitoare din industria advertising-ului, in care sunt antrenate figuri legendare din lumea sportului) reusesc sa o mentina in top.
Astazi compania opereaza in 160 de tari si numara peste 30.000 de angajati.

Dintre istoriile romanesti, merita a fi amintite:

Dacia
Povestea ei incepe in 1966, la Colibasi.
Pe vremea aceea, marcile insemnau de fapt produse si, cele mai multe, erau comandate de sus. Legatura romanilor cu Dacia este emotionala, ca in cazul majoritatii brand-urilor romanesti „cu traditie”, adica supravietuitoare. Primul si, exceptand tentativele nereusite ale Olcit-ului de Craiova si Lastunului de Timisoara, singurul autoturism fabricat in Romania. Singurul, de altfel, pe care si-l puteau permite romanii de rand pana in 1989. Unicul model din parcarile „aerisite” ale blocurilor. Autoturismul vizionat in filmele romanesti de dinainte... O poveste de suflet a romanilor.
Din 1999, Dacia este preluata de grupul Renault. Isi pierde o parte din savoarea romaneasca, dar incepe sa castige la capitolul afirmarii pe piata (internationala).

CEC-Bank
Fostul CEC. Cea mai cunoscuta banca a romanilor, intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani.
Ne amintim cu nostalgie de sloganul din anii cenusii „Azi la CEC un leu depui, maine el va scoate pui...”. Pentru cei mai multi, CEC-ul chiar a fost solutia unor economii modeste din putinul salarial.
Acum, CEC-Bank ne apare intr-o noua infatisare, dar dandu-ne ghes cu amintiri, pe muzica formatiilor Phoenix sau Celelalte cuvinte. Multi spun ca, in esenta, nu s-a schimbat nimic. Ceea ce pentru multi este ceva linistitor.

Farmec
Desi zgarcit in comunicare, producatorul clujean de cosmetice se bucura in continuare de notorietate (in 2005 nu fusese inca detronat de pe locul I). Farmec a fost primul producator de pe piata pe segmentul cremelor, cu gama Doina - lotiunea emolienta, des folosita pe vremuri de doamne la plaja, ca variatie la iaurtul din borcane de sticla - si pe locul al treilea cu Gerovital.
Firma din Cluj a avut un avantaj evident de pe urma asocierii cu numele Anei Aslan, care a decis in 1967 ca Farmec sa produca marca Gerovital H3 – ce ramane si astazi una din cele mai cunoscute marci de produse contra imbatranirii, foarte populara in SUA sau Japonia.

Fapte. Ani. Cifre. Amintiri. Nostalgii. Crezuri. Misiuni.
Toate se inlantuie in tesatura marcilor.
Unele povesti sunt mai consistente, mai spectaculoase. Altele, mai pline de emotie. Toate incep cu „odata ca niciodata”. Si toate ar trebui sa se incheie nu neaparat cu „au trai fericiti pana la adanci batranete”, ci cu intrebarea „Ce intelegem noi de-aici?”
Morala sau concluzia este chiar esenta marcii. Este mesajul-cheie raspandit si perpetuat in intreaga comunicare de marca.

brand-urile cauta relatii de lunga durata

articol publicat in Opinia Nationala, 16.02.2009
Viata ne invata ca adevaratele prietenii sunt rare, se infiripa sinuos si se mentin cu dificultate. Dincolo de primele impresii, de chimia personala, de o scara comuna a valorilor, ne trebuie uneori ani de testari si ajustari reciproce pentru a ne lamuri daca prietenia este intr-adevar „de drum lung” sau doar o amicitie de ocazie.
Stabilirea unei relatii intre un brand si publicul sau este un proces la fel de anevoios. Brand-ul nu inseamna cifre de afaceri, tranzactii comerciale, ci relatii personale... de lunga durata.
Fireste, pentru a intemeia o astfel de relatie, brand-ul este primul la mutare. El trebuie sa dea nota, sa creeze prima impresie, sa ne adreseze primul cuvant. Pentru ca el este cel care ne revendica un coltisor din suflet, un loc pe harta mentala.
Cu cat marca isi intelege mai bine interlocutorii (consumatorul/publicul, adica tu sau eu), cu cat ne invata deprinderile, felul de a fi, idiosincraziile, cu atat poate rezona mai bine cu noi. Putem comunica pe aceeasi lungime de unda. Ne putem intelege si din priviri la o adica, pentru ca nu este nevoie de multa vorbarie intr-o relatie trainica, ci de prezenta constanta si empatica.
De fapt, ce pretindem intr-o relatie?
Un strop de pasiune (entuziasm) si incredere reciproca.
Cam asta asteptam si de la brand-urile pe care ni le dorim prietene pe viata.
Asa cum au remarcat specialistii de la Gallup, relatia dintre un grup-tinta si o marca este, la baza, emotionala. Cele mai puternice relatii sunt alcatuite din fluxuri de pasiune.
Iar aceste legaturi emotionale nu incep odata cu testarea produsului, ci odata cu primele intalniri „de tatonare”, ce vor conduce (sau nu) la testare.
Cu alte cuvinte:

1. Suntem atrasi de brand-uri care ne promit satisfacerea nevoilor emotionale, mai degraba decat a celor rationale... si asta, intr-un mod cat mai original cu putinta. Inainte de a ajunge la raft sa cumparam produsul x sau y, trebuie ca noi, potentialii clienti, sa simtim incredere, mandrie, pasiune.

2. Nu vom cumpara niciodata marci in care nu avem incredere (decat, poate siliti de imprejurari).
Dar increderea, desi sta la baza unei relatii, nu este suficienta. Nu ne ajuta sa facem diferenta intre produse … in care avem la fel de multa incredere.

3. Si atunci brand-ul trebuie sa ne faca sa vibram, sa atingem un nivel mai profund de emotie, actionand parghia mandriei sau a pasiunii. Pasiunea este singurul factor determinant in alegerile noastre de lunga durata. Din pacate, prea putine brand-uri reusesc sa trezeasca astfel de sentimente.

4. Neindoielnic, exista dragoste la prima vedere, dar pasiunea pentru un brand sau altul nu apare peste noapte, ea se construieste incetul cu incetul, cu mult inainte de a achizitiona marca respectiva.
Entuziasmul nostru se hraneste din cumulul de mesaje pe care marca ni le transmite. Numele, logo-ul, sloganul, design-ul, modul de prezentare la raft, comunicarea din spoturile radio sau TV, happening-urile cu muzica si distractie si, mai presus de toate, lucrurile care nu pot fi controlate de creatorii brand-ului: vorbele celorlalti, cei care deja au fost acolo, au vazut, au incercat. Despre un brand “se duce vorba”, iar pasiunea noastra pentru el se cultiva in tacere.

Personalitatile potentialilor nostri brandprieteni se pot incadra in doua mari tipologii: sincere si incitante.
Brand-urile sincere confera incredere si sunt cele mai bune candidate pentru a deveni prieteni pe viata. Cele spectaculoase, incitante, pot starni mari pasiuni (sau dependente)... de-o viata.
Dintre marcile internationale, “Honda” este una dintre putinele a caror personalitate este ambivalenta: fascinanta si, in acelasi timp, demna de incredere. “Honda” este un prieten special, a carui prezenta ne-o dorim cu ardoare, ca pe o vesnica surpriza, pentru ca ne indeamna la visare indrazneata si ne hraneste sufletul cu bucurie.
Marca “Fulga”, desi relativ nou aparuta pe piata romaneasca, starneste simpatie neconditionata. Este prietena de harjoneala, inocenta si haioasa, a copiilor nostri.
Tot in categoria produselor lactate, “Tnuva”, pozitionata ca o marca (prea) serioasa, plina de grija pentru sanatatea noastra, se doreste a fi de incredere. Din pacate, numele greu de pronuntat si comunicarea de pe un piedestal ii dau un aer usor antipatic.
“Cec-Bank” (in noua formula) ar putea fi considerat un prieten de nadejde, macar retrospectiv, prin traditia la care face apel cu nostalgie.
Marca “Perwoll”? Un detergent care apare in prezenta unui triolet absurd si in cele mai nepotrivite locuri si situatii - parc, club, spectacol de flamenco - nu poate isca nici macar un foc de paie, ci doar confuzie.

Asadar, brand-ul trebuie sa ne starneasca sentimente pentru a ne aduce aproape de el; apoi, sa ne dea incredere, pentru a ramane la el. Cheia relatiilor de lunga durata ramane insa consecventa cu care brand-ul isi tine promisiunile. Putem face fata micilor sale imperfectiuni sau greseli (cu conditia ca acestea sa nu fie dese) numai daca ne este (bine) intretinut focul pasiunii.Dezamagirile repetate ne indeparteaza - probabil pentru totdeauna - de un brand pe care l-am dorit prieten si in care am investit incredere.
Cat despre marile si impardonabilele tradari? Acestea pot aparea nejustificat, ca in viata. Din ambele sensuri. Brand-urile vor continua insa sa-si caute alte relatii de lunga durata.

un nume, ce este intr-un nume?

articol publicat in "Opinia Nationala", 09.02.2008

„- Marie, o sa-i zicem Gheorghita lu’ asta micu’, sa-l cheme ca pe taica-meu.
- D-apoi, Ioane, eu as vrea sa-l cheme Stan, ca pe-al meu...
- Mai, copii, eu zic ca Zamfir nu i-ar sta rau baiatului, ca tare-mi mai place cum suna...!”
A gasi un nume de botez se dovedeste a fi, de cele mai multe ori, o treaba spinoasa, o lupta a viselor neimplinite, a pretentiilor absurde si a orgoliilor de apartenenta la un clan sau altul intre membrii familiei. Tot de atatea ori, numele ales nu are nicio legatura cu odrasla in sine (nici nu prea ar avea cum), nu este un port-bonheur al ursitoarelor, ci o victorie a rudei alpha, sau, intr-un caz fericit, o adunatura de nume – disjunctive si nereprezentative - care linisteste apele in familie.
A gasi un nume pentru o marca de produs, serviciu, sau pentru o companie, cu alte cuvinte a-i descoperi esenta identitatii si a-i construi acea emblema definitorie (pe care o va purta, foarte probabil, tot restul vietii) este un travaliu chiar mai solicitant.
Este lucru stiut ca o denumire ajuta o marca sa intre in constiinta consumatorului... sau sa dispara mai repede decat ar merita calitatile produsului sau serviciului oferit. De aceea, „botezul” cere multa cugetare si inspiratie. Discutii cu expertii in branding. Atentie la parerile celor din breasla. Verificari legale – pentru a nu repeta nume deja existente. Si un proces indelungat de selectie, insotit de eliminari drastice. Lista de finalisti este trecuta apoi prin sita focus group-urilor, pentru a analiza reactia consumatorilor si a departaja concurentii onomastici.
Pentru americani, care, cel putin pana la declansarea crizei actuale, se bucurau de aparitia zilnica a nu mai putin de 100 de produse pe piata, gasirea unui nume adecvat pentru fiecare dintre acestea a necesitat dezvoltarea unei metode de lucru disciplinate si eficiente, in mai multi pasi.
Intr-o etapa incipienta, sunt generate de catre echipele de specialisti (lingvististi, marketeri, avocati) minimum 300 de candidati ce urmeaza a fi luati in dezbatere.
In principiu, numele analizate trebuie sa fie:
1. Usor de retinut
2. Usor de pronuntat
3. Percutante
4. Originale si greu de copiat
As adauga, ca o conditie suplimentara izvorata din experienta denumirilor romanesti: sa evite cu orice pret penibilul.
In branding, denumirea companiei sau a marcii ar trebui sa redea sugestiv „obiectul de activitate”, sa sugereze calitatile intrinseci ale ofertei comerciale - intr-un mod unic, irepetabil si... cu priza sonora.
Noi, romanii, desi ne laudam cu talentele noastre in manuirea vorbelor, suntem inca novici la capitolul botez de marca.
Dintre produsele romanesti, celebrul „Covagin” (gin de Covasna) a batut toate recordurile grotescului.
Mai noi, mai putin penibile, dar la fel de neinspirate par a fi doua marci ale unor producatori autohtoni specializati in prelucrarea laptelui: „Paulact” si „Sim”. Primul este anodin si stanjenitor la pronuntie (de fapt, poti sa-l pronunti in mai multe feluri, cu rezultate surprinzatoare), supunandu-se dorintei proprietarilor din Sanpaul - jud.Harghita de a pastra pana in panzele albe legatura cu zona in care activeaza. Al doilea, o prescurtare echivoca a numelui „Simultan” (numele firmei) te trimite cu gandul la cartelele SIM si, pentru cunoscatori, la pestele cu acelasi nume. Deci, nicio sugestie spre oferta de lactate.

Neinspirati, dar bine inarmati cu orgolii, multi dintre patroni nu considera necesar sa consulte specialisti in domeniu (contra-cost) sau sa ceara impresia celor din jur (gratis) atunci cand isi aleg „dupa ureche” numele firmei. Mai des ca in orice alta situatie auzim: „E pravalia mea, ii spun cum vreau!”. Din ciclul „Eu am facut-o, eu... o bag la apa!”
Astfel se explica aparitia unor denumiri compuse, cu sonoritati complicate, ce te conduc in alta directie decat cea intentionata, precum „Ambafin” – nu are nimic fin in esenta afacerii, fiind o firma ce se ocupa cu ambalarea industriala in serie. Sau tipografia de lux „Amcart” – in care cuvantul polisemantic „cart” poate reprezenta masina de cursa, serviciu de paza la bordul unei nave si, mai nou, prin preluare din engleza, carucior de marfa. In niciun caz vreo ustensila tipografica.

Nu mai putin absurde sunt numele ce se folosesc de o ancora internationala pentru a suna bine, cazand in ridicol. „Daniel’s” – o firma producatoare de jaluzele si tamplarie din PVC - aspira (inutil) la greutatea conotativa a marcii „(Jack) Daniels”.

Alte nume pur si simplu nu intra in nicio relatie cu produsele pe care le ofera; „Gotic Prod Com” nu este o companie underground, heavymetal, sau de efecte speciale pentru Dracula-Park cum am fi tentati sa credem – comercializeaza produse naturiste! Iar „Baby-Business”, o firma din Odorheiu Secuiesc, se ocupa... ghiciti cu ce? Muraturi si gemuri!
Asadar, cum trebuie sa fie un nume bun?
Simplu si concis. Inspirat din realitate. Sonor. Cam asa suna criteriile de baza ale specialistilor in branding de la Landor Associates pentru ca un nume sa aspire la celebritate, adica sa asigure longevitatea marcii denumite.
Iar noi, romanii, inainte de a (re)deveni poeti, trebuie mai intai sa facem priza cu realitatea: mai avem de tocit buchea cartii, de asimilat regulile de baza, de ciulit urechea la altii si experimentat pe cont propriu inainte de a ne putea permite... erori geniale. Asa cum este cazul celor de la celebrul motor de cautare Google, care, dintr-o greseala de ortografie a cuvantului "googol" (termen matematic), au produs una dintre cele mai inspirate creatii in branding.