sloganul ratacit printre cuvinte

articol aparut in Opinia Nationala, 16.03.2009

Regretatul George Pruteanu isi dorea in 2007 sa promulge o lege conform careia toate sloganurile de „import” sa fie traduse in romaneste. „Luati acum pe strada 100 de romani. 80 nu stiu ce inseamnă always din sloganul Always Coca-Cola. De aceea cred că trebuie tradus. Nici vorba sa pretind o traducere cuvant-cu-cuvant. Sa fie o traducere literara, dar sa fie”, insista domnul Pruteanu.

Si da, cu voia sau fara voia celebrului lingvist roman, se executa traduceri pretutindeni. Pentru ca marcile circula liber si, odata cu ele, mesajele continute in sloganuri. Daca vizualul este intr-o mare masura universal, cand vine vorba de sintagme-cheie, cei ce transpun cuvinte dintr-o limba intr-alta se lovesc, indiferent in ce colt de lume ar trai, de aceeasi problema: cum sa faca ca sloganul sa fie cat mai aproape de original si, in acelasi timp, sa sune cat mai firesc si atractiv in propria lor limba? Traducerile rezultate sunt dintre cele mai diverse. Mai calchiate sau mai libere. Adaptari scortoase, trunchiate, hilare. Preluari cu inevitabile pierderi de sens. Si reinterpretari prea personale, mult pe langa spiritul originalului.
Desi am trecut de etapa stangaciilor flagrante, a furculisioanelor si linguration-urilor, noi, romanii, continuam sa scartaim la capitolul transpunerii mesajului publicitar.

• Lansarea lui Peugeot 207 in Romania a prilejuit nejustificate polemici in jurul sloganului „Everything is more intense”. Clientul a hotarat unilateral sa traduca doar ultimul cuvant – „Intens” -, mutand accentul de pe promisiunea unei stari de bine generalizate spre ceva imprecis, ce poate fi o caracterizare a produsului sau doar o gafaiala orgasmica (asa cum s-a auzit in spotul radio al campaniei).
  Din ratiuni de marketing, (a se citi „Romania nu este o tara dezvoltata economic; asadar oamenii de rand sunt materialisti-consumisti, adepti ai lucrurilor palpabile si trainice)
• Bosch cu al sau „Invented for life” a ales sa estompeze beneficiul moral al marcii si sa potenteze oferta practica prin „Tehnologie pentru o viata”.
  
• De curand, un client strain se arata foarte incantat de gaselnita profund poetica a sloganului unui parc rezidential - „Blue is the new green” in original. Cum nu stia (prea bine) romaneste si isi dorea sa pastreze savoarea originalului, investitorul a recomandat o traducere mot-a mot usor de controlat... Adica „Albastrul este noul verde” - un rand demn poate de Nikita Stanescu, dar nebulos (cel mai probabil) pentru publicul caruia i se adresa.
  
• Indiferent ca sunt preluari sau productii autohtone, mesajele eliptice cu pretentii cool, de tipul: Plictisit/Obosit de (stat la cozi)? - vezi reclama la Neogen cu titlul „Satul de reclame penale?”- sunt barbarisme si au un aer de improvizatie stangace. Din pacate, au devenit o moda printre publicitari.

Bert Esselink, consultant lingvistic al agentiei Lionbridge Technologies din Massachusetts considera ca este o greseala sa incerci sa traduci sloganurile. In opinia sa, nici nu poate fi vorba in fapt de o traducere, ci de „o conversie creativa constand in gasirea unui echivalent in limba-tinta ce transmite un mesaj similar originalului”. Si recomanda un efort creativ comun (al unei echipei de specialisti) secondat de feedback-uri din partea publicului-tinta.
Poate tocmai de aceea, pentru o aclimatizare si un impact mult mai puternice, Coca-Cola Light a avut intelepciunea sa dea liber la adaptari in toate pietele in care a patruns. Incepand cu 1983, anul lansarii produsului, Coca-Cola Light a colectat nu mai putin de saisprezece sloganuri - si asta doar in original. In 2000 aparea sub indemnul "Get the taste of it", in vreme ce la noi circula „Un gust care ma priveste.” In 2005 se improspata cu mesajul "Life is how you take it", tradus in tarile din America de Sud cu „La vida es como te la tomas”, versiune pastrata si astazi in spatiul latino-american, desi CokeLight si-a facut de atunci inca patru lifting-uri verbale.

De-a lungul timpului insa, traducerile ignorante au creat erori grosiere in comunicarea publicitara. Iata cateva exemple devenite antologice.

- Incercand sa promoveze modelul Nova pe piata din America Centrala si de Sud, General Motors a cunoscut un adevarat fiasco. Asta pentru ca „No va” inseamna in spaniola „Nu merge”.
- American Airlines a incercat sa faca publicitate pe piata mexicana noilor scaune de la Clasa I, sub sloganul „Zboara in piele” care, in mod hilar, a devenit „Zboara in pielea goala”.
- Colgate a lansat pe piata franceza o pasta de dinti numita „Cue”, fara sa stie ca acesta era si numele unei cunoscute reviste porno.
- Campania „Revino la viata cu generatia Pepsi” a devenit in chineza „Pepsi iti readuce mortii la viata”.
- Producatorul scandinav de aspiratoare Electrolux a folosit, intr-o campanie publicitara desfasurata in America, urmatoarea propozitie: „Nimic nu suge mai bine decat un Electrolux”.
- Firma Parker a comercializat un pix cu gel in Mexic, al carui beneficiu era acela ca “Nu iti va curge in buzunar si nu te va face sa te simti prost (‘embarrass’ in engleza)”. Cei de la firma de publicitate au crezut ca ‘embarrass’ inseamna ‘embarazar’ (“a lasa o femeie insarcinata” in spaniola). Si l-au tradus ca atare.

Domnul George Pruteanu sustinea ca trei sferturi din populatia noastra este nevorbitoare de limbi straine si, drept urmare, „are o senzatie neplacuta, de disconfort intelectual, cand vede foarte multe firme, foarte multe reclame /.../ pe care nu le intelege.”
Totusi, oricat de inspirat am glosa pe marginea unui slogan, cum s-ar putea gasi in limba romana o potrivire de cuvinte in spiritul „Let’s make things better” (Philips) sau o formula atat de ingenioasa precum „Today.Tomorrow.Toyota”? Si apoi chiar merita efortul...?
Pentru ca, la urma urmei, decat sa te schimonosesti la auzul unor vorbe neaose fortate nerod in matrite aduse de pe alte meleaguri, mai bine te lasi purtat de sunetul unei muzici pe care nu o intelegi prea bine. Pentru ca in publicitate, mai important este sa creezi placere decat sa fii corect.