cateva lucruri care nu se fac in branding

Dintr-o gresita intelegere a notiunii de branding si, mai ales, din spirit de economie, multi intreprinzatori romani aleg variante „ieftine” atunci cand isi construiesc o identitate. De altfel, cred ca sintagma de mai inainte este prea pretentioasa; ei pur si simplu isi pun un nume care le suna bine, isi trantesc un fel de imagine ca sa fie in randul lumii si isi baga un slogan (dar, asta, optional). Ce mare lucru? Ce atata tam-tam cu pozitionarea, identitatea, comunicarea? Si cei mai multi o fac cu mijloace rudimentare, apeland la oameni complet nepregatiti, de pe azi pe azi - ca le trebuie repede, un mizilic intre o intalnire importanta si o contabilitate (si mai importanta).
Asadar, antreprenori/patroni/manageri buni, cand va hotarati sa iesiti in lume cu o identitate, ar trebui sa stiti ca:

1. Nu trebuie sa considerati ca un baiat de la calculator, care se descurca intr-un program de grafica (sa zicem Corel, desi e mai „cool” Adobe), se pricepe neaparat sa va deseneze o sigla reprezentativa. Art directorul specializat in logotipuri – da, exista aceasta meserie - face scoli post-universitare si practica din greu in occident ca sa deprinda stiinta proportiilor, culorilor, dimensiunilor unui simbol grafic. Studiaza trend-urile, calchiaza. Si daca are talent, initiaza noi directii in grafica identitara.

2. Niciodata nu trebuie sa comandati sigla inainte, ci dupa... Dupa ce v-ati ales, verificat la OSIM si inregistrat numele, dupa ce v-ati stabilit coordonatele identitatii si o minima strategie de comunicare – cine esti, ce faci, cum te pozitionezi, cum vrei sa fii perceput.
Si pentru ca tot veni vorba, nu trebuie sa faceti pasiune pentru sigla care, sa zicem, „vi s-a aratat” peste noapte si sa o varati cu de-a sila in executia graficienilor; e mult mai bine sa asteptati propunerile facute de profesionisti, pe marginea carora sa aveti comentarii pertinente.

Patronul unei firme care importa utilaje industriale mi-a zis candva ca ii trebuie o sigla oricum, dar roz sa fie – ca sa-i faca o bucurie nevestei lui... careia ii place mult rozul.

3. Nu trebuie sa treceti cu vederea sloganul. El da bine si, mai ales, face bine, chiar daca nu se ridica la inaltimea lui "It is. Are you?" (The Independent) sau "Think small." (Volkswagen). Este suficient un slogan bun – in idee si in condei - care „sa vanda” imaginea firmei.
Nu va feriti de descriptori - sunt utili in special cand numele nu prea ajuta consumatorul sa inteleaga cu ce va ocupati. Probabil nimeni nu ar intelege care este afacerea din spatele firmelor „Gal Comprodservimpex” sau „Ratis Serv” daca n-ar citi dedesubt Automatizari interfoane, respectiv Masini si utilaje industriale).
Pentru aceia dintre voi, care, dimpotriva, sunteti obsedati de sloganul ideal, am o singura recomandare: nu va jucati cu vorbele inainte de a avea in minte o idee clara de comunicare! Pe directia aleasa, copywriterii vor gasi cateva cuvinte-cheie in jurul carora vor croseta replici cu schepsis. Si, ca sa fiti linistiti ca treaba merge ca la carte, testati fiecare propunere, apeland la apropiatii sau potentialii vostri clienti.

In urma unei sedinte largite client-agentie, au fost agreate ideea de comunicare si trei cuvinte importante pe care ar fi trebuit sa le contina sloganul. Am venit cu o oferta de 8 propuneri. Niciuna nu a placut clientului. Propunerile s-au succedat „in pachete” timp de alte cateva saptamani, cu aceleasi rezultate. Ma invarteam in cerc, asa ca am apelat la gandirea laterala, parasind fagasul batatorit. Au aparut alte propuneri de slogan, ce nu contineau cuvintele prescrise. Ciclul s-a repetat. Totul era intampinat cu acelasi refuz. Am redezbatut mesajul ce trebuia comunicat. Clientului i se parea ca scartaie, desi conlucrase la „fabricarea” lui. Dupa cateva luni, fara nicio explicatie, a fost aleasa una dintre propunerile initiale ca – surprinzator! – parea „perfecta”.

4. Nu exista o legatura directa intre identitatea unei companii si cifrele sale de afaceri. Pentru acestea din urma, s-au inventat promotiile, campaniile de vanzari. Menirea unei identitati este aceea de a va anunta prezenta pe piata. O identitate exprima, starneste curiozitatea, e un start bun (sau prost, depinde) al afacerii.
Deci, va rog, nu le cereti celor care se ocupa de branding sa faca previziuni (pozitive) in privinta evolutiei profitului pe care il veti avea la sfarsitul anului.

Un mic importator de produse „made in China” mi-a solicitat o identitate romaneasca pentru un articol ce urma sa fie distribuit exclusiv in tara noastra. Mi-a propus un „deal”. Sa lucrez la inceput gratis. Apoi sa-mi dea un procent din vanzarile pe care le va avea in primul an, daca vanzarile se vor ridica la inaltimea (neprecizata) a asteptarilor sale.

5. Nu trebuie sa comandati un manual de identitate, daca nu stiti la ce foloseste. Pentru cei mai putin avizati, manualul de identitate este cartea de referinta a unei companii – in fapt, un ghid prescriptiv privind utilizarea tuturor elementelor componente ale identitatii acelei companii, ilustrat prin aplicatii orientative pe diferite materiale de comunicare. Acest produs de branding ( care poate circula doar in format electronic, daca beneficiarul decide sa nu investeasca in tiparirea lui) este ticsit de parametri tehnici, meniti a fi „decriptati” de catre specialisti precum graficieni, dtp-isti, producatori tipografici, in momentul realizarii efective a materialelor in discutie.
Daca sunteti director de marketing si nu stiti „sa interpretati” codul Pantone nu este, zau, niciun bai. Trebuie doar sa stiti sa-i delegati pe cei de meserie.

Dupa ce am livrat electronic un ghid de identitate la comanda unui client, am primit multumiri si mi s-a achitat factura. La o saptamana dupa, clientul ma suna:
„Si acum, cum facem?”
„Ce sa facem?”
„Cum facem sa printez ceva din manual?”
„Nu prea aveti cum sa printati din el, fiecare material trebuie executat separat, pregatit pentru tipar...”
„A, pai si eu pe ce-am dat banii...?”

Ar mai fi multe exemple de lucruri care nu se fac in branding. Asta pentru, deocamdata, nici branding nu se prea face in Romania.