what should i do?

Pentru cei ce nu ştiu, James LeBron este unul dintre cei mai versatili baschetball-işti ai momentului.Aclamat de fani. Lăudat de presa sportivă. Criticat de colegi şi prieteni. Învinuit de aroganţă şi egoism.În noul spot Nike, James LeBron dă replica tuturor celor care îl acuză că nu este într-un fel sau altul. LeBron “se apără”, totuşi, cel mai bine pe terenul de baschet.

Trivia:

LeBron este faimos şi pentru numărul impresionant de tatuaje. Pe spate are inscripţionat “Chosen1” (Alesul), supranumele primit pe coperta revistei Sports Illustrated când era la liceu. Pe braţul drept, un leu, o coroană şi numele “Gloria” al mamei sale. Pe piciorul drept, vertical, cuvântul “Witness” (Martor). Pe braţul stâng, “Beast”(Fiara) şi “Hold my own” (aprox. Sunt cel mai tare). Pe antebraţul stâng, chipul şi numele “Prince James” al primului său fiu, precum şi numele celui de-al doilea băiat al său, “Maximus Bryce”. Pe antebraţul drept, “Akron” şi “330”, codul telefonic pentru Akron, Ohio, oraşul natal al lui James. Tot pe antebraţul drept, sloganul: “Nimeni nu mă poate vedea aşa cum sunt în afară de cea care m-a făcut.”

de ce nu mai e mişto publicitatea românească?

La întrebarea de mai sus au încercat recent să răspundă câţiva publicitari de-ai noştri, creativi şi strategi (vezi articol). Explicaţiile lor m-au mulţumit întrucâtva ca mod de receptare a fenomenului resimţit acut de majoritatea lucrătorilor în advertising. Fiecare perspectivă este plauzibilă.

E adevărat că „ne confruntăm /…/ pe lângă criza economică, cu o criză a creativităţii în publicitatea românească”, cum spune Adrian Boţan. E adevărat şi că “nu ne-am folosit perioada în care erau bani pe piaţă ca să educăm consumatorul şi clientul, ne-a plăcut în pluton, ne-a plăcut să tragem jos, în noroi, pe toată lumea şi atunci noroi vedem la televizor”, după cum susţine Bogdan Naumovici. Poate este adevărat ce spune Robert Tiderle: “pur şi simplu atîta poate industria de publicitate din România să livreze”. Sună înţelept şi pragmatismul lui Liviu David: “Când încerci cu disperare să te ţii la suprafaţă, nu-ţi mai pasă că nu înoţi prea elegant. De aici apare compromisul pe care îl fac şi agenţiile şi clienţii, de înţeles până la un punct.”

În mod evident, în articolul realizat de IQads se porneşte de la o constatare: publicitatea nu mai e ce-a fost odată. Adevărat - calupurile publicitare sunt cuminţele până la a deveni indecent de plicticoase. Există în spate o premiză axiomatică: publicitatea trebuie să fie mişto ca să placă. Ideea de bază a ATL-ului (când spunem publicitate aproape invariabil ne gândim la ATL şi la primul favorit – spotul TV) este, în linii mari, aceea de a realiza un film de micrometraj atât de bun, încât să-ţi taie respiraţia, să te facă să îţi doreşti cu ardoare produsul sau serviciul respectiv, să ţi se impregneze în memorie, de preferinţă, pentru totdeauna. Mai departe, e treaba valorii intrinseci a produsului sau serviciului şi a marketingului bine articulat pe termen lung. Dar un prim pas este ca publicitatea să atragă, deci să fie mişto. Cât de mişto?


Cred că una dintre explicaţiile prea trâmbiţatei decăderi a advertisingului este legată tocmai de acest concept estetic. Şi, în directă conexiune, de (auto)percepţia creativilor. Raluca Feher afirmă cu sinceritate că „s-a ofilit farmecul publicităţii. Nu mai sunt festivalurile de altădată, salariile de altădată, chefurile de altădată, deci sunt mult mai puţini oameni care vor sa lucreze în publicitate şi din care să poţi alege generaţia de mâine”. Deci nu mai e mişto în publicitate. E adevărat, a trecut de mult vremea chefurilor şi jocurilor pe calculator, a boemiei de artist a creativilor. Dar, serios, dintr-o perspectivă pur obiectivă - asta e esenţa publicităţii? Goana după chestii mişto s-a transformat automat în goana după aur la Cannes, Effie, Portoroz sau măcar AdOr, adică premii şi recunoaşteri.

Philips Carousel – câştigător al Grand Prix Award la Cannes Lions 2009

Detroit Public Schools "I'm In Campaign" – câştigător al medaliei de aur la Effie Awards 2010

Frumos şi lăudabil efortul. Până la un punct. Cam până acolo de unde începe obsesia premiului ca singur motor al raţiunii noastre de a fi. Sau apare suficienţa de buric al advertising-ului. Sau, mai rău, se iscă grava confuzie între recunoaşterea din breaslă şi deontologia publicităţii. În goana după premii se întâmplă multe. Devenim overpromising în statement-urile publicitare. Inventăm calităţi acolo unde acestea nu există doar ca să facem diferenţa şi să stoarcem o idee reţetară (sau nu) de festival. Ascundem sub preş realitatea - produsele şi serviciile în jurul cărora croim idei pe care le dorim spectaculare lasă mult de dorit -, adică păcălim poporul. Ne preocupă mai puţin interesul clienţilor (nu am zis părerea, pentru că aceasta poate fi neavizată, deplasată, penibilă) şi mai mult competiţia cu alţi creativi, geniul înţeles şi aplaudat la scenă deschisă, propria vizibilitate. Asta pentru că pur şi simplu suntem prea obsedaţi de ideea că publicitatea trebuie să fie foarte mişto.

Consecinţe? Mulţumiţi sau nu, înţelegând sau nu ce şi cum li se întâmplă, mulţi dintre clienţi şi-au dezvoltat o percepţie cvasi-unanimă privind modul de lucru din agenţiile noastre. În discuţiile pe care le-am avut ca liber profesionist toţi clienţii se plângeau că proiectele publicitare sunt o sursă de stres, de cheltuieli nejustificate şi mâncătoare de timp. Agenţiile au “scoruri” mult prea mari pentru piaţa românească şi se mişcă lenevos. Fireşte, este o generalizare periculoasă aici. Şi ar fi ceva de discutat. Dar percepţia lor nu este cu totul eronată. Oricum, reacţiile nu întârzie să apară: clienţii încearcă să se descurce şi altfel. Se găsesc întotdeauna soluţii mai ieftine, mai pe genunchi, care-şi fac treaba cu sfert de măsură sau nici atât, dar sunt economice. Clienţii se simt isteţi – au rezolvat o “problemă” fără pierderi inutile. În sufletul creativilor, se adânceşte frustrarea. Şi între cei doi se cască, încetul cu încetul, o prăpastie în comunicare şi parteneriat.

Apar, fireşte, şi alt gen de reacţii – din partea clienţilor creativi. Pe când lucram pentru un cont de automobile, setul consistent de scenarii radio pe care-l livram aproape săptămânal întâmpina o rezistenţă tot mai mare din partea clientului. Mi se părea veşnic cârcotaş, gică contra oricărei soluţii, incapabil de un feedback constructiv, etc… Frustrarea mea era tot mai acută, iar reacţia ostilă a “cumpărătorului” mă inhiba tot mai tare. Până într-o zi când ne-am întâlnit faţă în faţă în studioul unde trebuia să înregistrăm un spot. Clientul a apărut demn, ţinând în mână o hârtie pe care i-a înmânat-o fără un cuvânt voice-overului. Era propria sa creaţie, mândria sa, spotul radio ideal pe care îl visase, îl asudase în cuvinte potrivite şi pe care urma să-l trimită ca pe un zeu în eter pentru a fi proslăvit de bieţii consumatori. Credinţă oarbă fără cercetare. Inutil orice comentariu din partea agenţiei. Inutilă frustrarea mea. Inutil să adaug că rezultatul a fost sub orice critică. În final, mi s-a spus consolator… Ei, lasă-l şi pe el, dacă îi place să scrie… Parcă despre asta era vorba. Management greşit, ar spune unii. Se întâmplă. Dar nu e obligatoriu să fie aşa.

În fond, publicitatea e un parteneriat, nu o aservire, şi ar trebui delimitat mai clar cadrul acestui colaborări. În fond, publicitatea e un business şi unul al dracului de greu, mai ales în condiţii de austeritate. Cosmin Rădoi, aflat la conducerea lui Graffiti/BBDO, susţine că nici nu se pune problema ca publicitatea românească să fie intrat în declin, ci că se pregătește să intre într-o nouă etapă, de maturitate. După un prim deceniu „al antreprenorilor“ și un al doilea al „gălăgioșilor“, urmează „să intrăm în cel al normalității“. Provocarea este acum să scoţi ceva genial cu un buget minim – indiferent de suportul media oferit. Şi acel ceva să creeze trafic la vizionare, awareness. Adică să simtă clientul că nu a aruncat banii pe fereastră. Încă o dată: publicitatea nu trebuie să vândă la propriu, ci să stârnească curiozitatea şi apetitul pentru consum.

Dacă insistăm să credem că publicitatea românească nu mai e mişto, poate că explicaţia stă chiar în pattern-ul nostru comportamental. Nu reuşim să fim constanţi în ceea ce facem, indiferent ce facem. Ne place inspiraţia. Suntem ahtiaţi după miracolul boom-ului (al tunurilor). Ne îndrăgostim de tânjeală. Ne creează repulsie strategiile, consolidările de lungă durată. Progresul, la noi, e un du-te-vino aiuritor pe scara valorică, un pas înainte şi doi-zece înapoi.

Şi nu în ultimul rând, deşi nu poate fi o consolare, publicitatea românească nu mai e mişto pentru că zilele astea nu mai e aproape nimic mişto în România.

Soluţii? Le-aş amâna pe mai încolo. Mă tot gândesc, aşa cum zicea şi Taleb, că „dacă suntem conştienţi de o problemă nu înseamnă prea mult, mai ales atunci când intră în joc interesele speciale şi instituţiile care îşi slujesc propriile interese.”

cu ce ROMânem?

Howdy. Have a ROM! Nu poţi refuza o ciocolată care a avut parte de o asemenea promovare curajoasă.

Nu putem uita senzaţiile tari din 1964. Categoric, o să mai zâmbim amintindu-ne de brânciurile spre vremuri ceauşiste din spoturile Rocker-ul şi Vizita de lucru. ROM-ul se orienta spre un target tânăr care putea gusta (la figurat, dar se dorea şi la propriu), fără resentimente personale, aerul de rebeliune reprimată şi umorul brutal al situaţiilor. Ciocolata ROM îşi recunoştea curajoasă originile comuniste şi făcea haz amărui de ele.

Campania a lansat un mesaj verbal memorabil - Partidul te vrea tuns, roakere! -, a stârnit impresii puternice şi comentarii. Publicitarii s-au felicitat între ei şi şi-au acordat premii. Ciocolata ROM era mai proaspătă (în mentalul colectiv) decât fusese vreodată din '64 încoace.

De curând, în povestea ROM-ului au apărut the Stars and Stripes.




Noua serie de spoturi dă un ghiont stupidului nostru vis american, alt reper al istoriei române de după al doilea război mondial – ţineţi minte, i-am aşteptat o vreme îndelungată, americanii nu au venit să ne salveze de ruşi, între timp au abătut şi o criză asupra lumii, iar acum - ironia sorţii! - pun gheara marketingului pe ciocolăţica noastră naţională. În speech-ul americanului care ne povesteşte că ROM-ul e mult mai bun în ambalaj (drapel) american e evidentă băşcălia. Lipseşte însă umorul. Iar cel care ne anunţă defensiv că totul a fost o glumă nu e nici măcar amuzant.

Campania este totuşi o încântare în lumea advertisingului de la noi. Publicitarii se bat din nou laudativ pe spate pentru consecvenţă în construirea imaginii ciocolatei noastre tradiţionale. Bun-bun, de acord cu laudele şi consecvenţa. Dacă e să ne luăm după buchea cărţii de branding, mesajul este clar, relevant, unic, face diferenţa, are energie. Dar cu ce rămânem concret după aceste campanii? Cum arată brandul ROM, aşa cum ar trebui perceput de consumatori? Care este „bagajul” mental şi afectiv pe care-l luăm la drum după vizionare? ROM are o personalitate puternică, rezistentă? Un simţ al umorului şi ironiei foarte dezvoltat? Un limbaj care se adaptează generaţiei tinere înglobând nonşalant mişto-ul?

Şi dacă ar fi toate astea (probabil şi altele) ce anume ne-ar da ghiontul decisiv spre raftul cu ROM? Amintirile – pentru cei la a doua tinereţe? Drapelul american? Nu prea cred. Ideea e că, dincolo de branding şi publicitate, oricât de cosmetizat şi adaptat la nou în comunicare, produsul pe care-l simţim în gură refuză să se upgradeze: acelaşi gust aspru de ciocolată de menaj (de pe vremuri) şi aromă înţepătoare de rom, aceeaşi melasă care ţi se lipeşte de cerul gurii în loc să se topească. Cui îi place, bine. Cui nu...

Zilele trecute, în faţa raftului cu ciocolate dintr-un supermarket, o mama îşi întreba băieţelul de vreo zece ani:
- Să-ţi iau o ciocolată cu ROM? Vrei una cu steagul american?
- Nu, că-i naşpa...