Nu putem uita senzaţiile tari din 1964. Categoric, o să mai zâmbim amintindu-ne de brânciurile spre vremuri ceauşiste din spoturile Rocker-ul şi Vizita de lucru. ROM-ul se orienta spre un target tânăr care putea gusta (la figurat, dar se dorea şi la propriu), fără resentimente personale, aerul de rebeliune reprimată şi umorul brutal al situaţiilor. Ciocolata ROM îşi recunoştea curajoasă originile comuniste şi făcea haz amărui de ele.
Campania a lansat un mesaj verbal memorabil - Partidul te vrea tuns, roakere! -, a stârnit impresii puternice şi comentarii. Publicitarii s-au felicitat între ei şi şi-au acordat premii. Ciocolata ROM era mai proaspătă (în mentalul colectiv) decât fusese vreodată din '64 încoace.
De curând, în povestea ROM-ului au apărut the Stars and Stripes.
Noua serie de spoturi dă un ghiont stupidului nostru vis american, alt reper al istoriei române de după al doilea război mondial – ţineţi minte, i-am aşteptat o vreme îndelungată, americanii nu au venit să ne salveze de ruşi, între timp au abătut şi o criză asupra lumii, iar acum - ironia sorţii! - pun gheara marketingului pe ciocolăţica noastră naţională. În speech-ul americanului care ne povesteşte că ROM-ul e mult mai bun în ambalaj (drapel) american e evidentă băşcălia. Lipseşte însă umorul. Iar cel care ne anunţă defensiv că totul a fost o glumă nu e nici măcar amuzant.
Campania este totuşi o încântare în lumea advertisingului de la noi. Publicitarii se bat din nou laudativ pe spate pentru consecvenţă în construirea imaginii ciocolatei noastre tradiţionale. Bun-bun, de acord cu laudele şi consecvenţa. Dacă e să ne luăm după buchea cărţii de branding, mesajul este clar, relevant, unic, face diferenţa, are energie. Dar cu ce rămânem concret după aceste campanii? Cum arată brandul ROM, aşa cum ar trebui perceput de consumatori? Care este „bagajul” mental şi afectiv pe care-l luăm la drum după vizionare? ROM are o personalitate puternică, rezistentă? Un simţ al umorului şi ironiei foarte dezvoltat? Un limbaj care se adaptează generaţiei tinere înglobând nonşalant mişto-ul?
Şi dacă ar fi toate astea (probabil şi altele) ce anume ne-ar da ghiontul decisiv spre raftul cu ROM? Amintirile – pentru cei la a doua tinereţe? Drapelul american? Nu prea cred. Ideea e că, dincolo de branding şi publicitate, oricât de cosmetizat şi adaptat la nou în comunicare, produsul pe care-l simţim în gură refuză să se upgradeze: acelaşi gust aspru de ciocolată de menaj (de pe vremuri) şi aromă înţepătoare de rom, aceeaşi melasă care ţi se lipeşte de cerul gurii în loc să se topească. Cui îi place, bine. Cui nu...
Zilele trecute, în faţa raftului cu ciocolate dintr-un supermarket, o mama îşi întreba băieţelul de vreo zece ani:
- Să-ţi iau o ciocolată cu ROM? Vrei una cu steagul american?
- Nu, că-i naşpa...
No comments:
Post a Comment