un nume, ce este intr-un nume?

articol publicat in "Opinia Nationala", 09.02.2008

„- Marie, o sa-i zicem Gheorghita lu’ asta micu’, sa-l cheme ca pe taica-meu.
- D-apoi, Ioane, eu as vrea sa-l cheme Stan, ca pe-al meu...
- Mai, copii, eu zic ca Zamfir nu i-ar sta rau baiatului, ca tare-mi mai place cum suna...!”
A gasi un nume de botez se dovedeste a fi, de cele mai multe ori, o treaba spinoasa, o lupta a viselor neimplinite, a pretentiilor absurde si a orgoliilor de apartenenta la un clan sau altul intre membrii familiei. Tot de atatea ori, numele ales nu are nicio legatura cu odrasla in sine (nici nu prea ar avea cum), nu este un port-bonheur al ursitoarelor, ci o victorie a rudei alpha, sau, intr-un caz fericit, o adunatura de nume – disjunctive si nereprezentative - care linisteste apele in familie.
A gasi un nume pentru o marca de produs, serviciu, sau pentru o companie, cu alte cuvinte a-i descoperi esenta identitatii si a-i construi acea emblema definitorie (pe care o va purta, foarte probabil, tot restul vietii) este un travaliu chiar mai solicitant.
Este lucru stiut ca o denumire ajuta o marca sa intre in constiinta consumatorului... sau sa dispara mai repede decat ar merita calitatile produsului sau serviciului oferit. De aceea, „botezul” cere multa cugetare si inspiratie. Discutii cu expertii in branding. Atentie la parerile celor din breasla. Verificari legale – pentru a nu repeta nume deja existente. Si un proces indelungat de selectie, insotit de eliminari drastice. Lista de finalisti este trecuta apoi prin sita focus group-urilor, pentru a analiza reactia consumatorilor si a departaja concurentii onomastici.
Pentru americani, care, cel putin pana la declansarea crizei actuale, se bucurau de aparitia zilnica a nu mai putin de 100 de produse pe piata, gasirea unui nume adecvat pentru fiecare dintre acestea a necesitat dezvoltarea unei metode de lucru disciplinate si eficiente, in mai multi pasi.
Intr-o etapa incipienta, sunt generate de catre echipele de specialisti (lingvististi, marketeri, avocati) minimum 300 de candidati ce urmeaza a fi luati in dezbatere.
In principiu, numele analizate trebuie sa fie:
1. Usor de retinut
2. Usor de pronuntat
3. Percutante
4. Originale si greu de copiat
As adauga, ca o conditie suplimentara izvorata din experienta denumirilor romanesti: sa evite cu orice pret penibilul.
In branding, denumirea companiei sau a marcii ar trebui sa redea sugestiv „obiectul de activitate”, sa sugereze calitatile intrinseci ale ofertei comerciale - intr-un mod unic, irepetabil si... cu priza sonora.
Noi, romanii, desi ne laudam cu talentele noastre in manuirea vorbelor, suntem inca novici la capitolul botez de marca.
Dintre produsele romanesti, celebrul „Covagin” (gin de Covasna) a batut toate recordurile grotescului.
Mai noi, mai putin penibile, dar la fel de neinspirate par a fi doua marci ale unor producatori autohtoni specializati in prelucrarea laptelui: „Paulact” si „Sim”. Primul este anodin si stanjenitor la pronuntie (de fapt, poti sa-l pronunti in mai multe feluri, cu rezultate surprinzatoare), supunandu-se dorintei proprietarilor din Sanpaul - jud.Harghita de a pastra pana in panzele albe legatura cu zona in care activeaza. Al doilea, o prescurtare echivoca a numelui „Simultan” (numele firmei) te trimite cu gandul la cartelele SIM si, pentru cunoscatori, la pestele cu acelasi nume. Deci, nicio sugestie spre oferta de lactate.

Neinspirati, dar bine inarmati cu orgolii, multi dintre patroni nu considera necesar sa consulte specialisti in domeniu (contra-cost) sau sa ceara impresia celor din jur (gratis) atunci cand isi aleg „dupa ureche” numele firmei. Mai des ca in orice alta situatie auzim: „E pravalia mea, ii spun cum vreau!”. Din ciclul „Eu am facut-o, eu... o bag la apa!”
Astfel se explica aparitia unor denumiri compuse, cu sonoritati complicate, ce te conduc in alta directie decat cea intentionata, precum „Ambafin” – nu are nimic fin in esenta afacerii, fiind o firma ce se ocupa cu ambalarea industriala in serie. Sau tipografia de lux „Amcart” – in care cuvantul polisemantic „cart” poate reprezenta masina de cursa, serviciu de paza la bordul unei nave si, mai nou, prin preluare din engleza, carucior de marfa. In niciun caz vreo ustensila tipografica.

Nu mai putin absurde sunt numele ce se folosesc de o ancora internationala pentru a suna bine, cazand in ridicol. „Daniel’s” – o firma producatoare de jaluzele si tamplarie din PVC - aspira (inutil) la greutatea conotativa a marcii „(Jack) Daniels”.

Alte nume pur si simplu nu intra in nicio relatie cu produsele pe care le ofera; „Gotic Prod Com” nu este o companie underground, heavymetal, sau de efecte speciale pentru Dracula-Park cum am fi tentati sa credem – comercializeaza produse naturiste! Iar „Baby-Business”, o firma din Odorheiu Secuiesc, se ocupa... ghiciti cu ce? Muraturi si gemuri!
Asadar, cum trebuie sa fie un nume bun?
Simplu si concis. Inspirat din realitate. Sonor. Cam asa suna criteriile de baza ale specialistilor in branding de la Landor Associates pentru ca un nume sa aspire la celebritate, adica sa asigure longevitatea marcii denumite.
Iar noi, romanii, inainte de a (re)deveni poeti, trebuie mai intai sa facem priza cu realitatea: mai avem de tocit buchea cartii, de asimilat regulile de baza, de ciulit urechea la altii si experimentat pe cont propriu inainte de a ne putea permite... erori geniale. Asa cum este cazul celor de la celebrul motor de cautare Google, care, dintr-o greseala de ortografie a cuvantului "googol" (termen matematic), au produs una dintre cele mai inspirate creatii in branding.