articol aparut in Opinia Nationala, 23.02.2009 si 2.03.2009
I
„- Spune-mi si mie o poveste!
Da’ sa nu fie cu balauri si zmei fiorosi, ca o sa visez urat! Parca m-am cam saturat de Ileana cea balaie si de plicticosul Fat-Frumos! Si sa stii ca nu ma innebunesc nici dupa elfii aia rautaciosi...”
Oamenii au nevoie de povesti. Unii au gusturile puse la punct, dorintele precis conturate si vor sa auda un anumit gen de povesti.
Povesti cu zane si vrajtoare, povesti de import cu magicieni si spiridusi, povestile Seherezadei, cu final neasteptat, inspirate din realitate...
Sunt fel si chip. Cum sa alegi dintre toate pe cea mai potrivita? Cum sa gasesti inceputul-soc, eroii irezistibili, naratiunea captivanta? O poveste care sa nu trimita la culcare! Din contra, care sa trezeasca pofta de viata si imaginatia. Sa mobilizeze, la o adica...
O poveste care sa fie pe placul ascultatorului.
Cam la asta „cugeta” brand-urile inainte de a incepe sa-si depene povestea.
... Pentru ca, de fapt, marcile nu pot supravietui fara o istorie personala.
Se zice despre unele ca au un spirit inovator - vezi Honda, animata de al sau „The Power of Dreams” si vizionata „cu rasuflarea taiata” in capodoperele publicitare „Mecanismul”, „Sa urasti ceva”, „Corul”), despre altele ca au o personalitate carismatica - Virgin, absenta de pe piata romaneasca cel putin la nivelul comunicarii, dar indrazneata la limita impertinentei in abordarea de peste ocean), altele sunt foarte locvace - vesela Coca-Cola cu a ei „Sete nestavilita de viata”, innoindu-si des garderoba comunicarii si permanent prezenta in calupurile publicitare), ma rog, fiecare cu atributul sau cel mai de pret. Dar, indiferent cum ar fi, toate au cate o poveste de spus.
Si de fapt, pe noi, muritorii de rand, tocmai aceasta istorioara a lor este cea care ne uneste, ne da un scop comun in lumea mercantila a consumismului. Prin poveste, noi facem cunostinta cu marca, ajungem sa o testam si, in final, daca suntem pe deplin convinsi de firul ei epic, sa aderam.
Povestile brand-urilor sunt mai aparte decat celelalte fictiuni.
Sunt strategice – calculeaza efecte de perspectiva si construiesc cu multa migala un edificiu complex.
Sunt interactive, percuteaza la dorintele noastre, ne vin in intampinare, mereu atente la schimbarile vremurilor si ale pietei.
Vizand un impact major asupra publicul ascultator (si potential cumparator), povestile marcilor trebuie sa instituie un sistem de valori si credinte cu scopul de a-si crea sustinatori, loialisti, evanghelisti.
Putem vorbi astazi de existenta unui cult Apple (vs. IBM), unui club Nike (vs. Adidas), unei comunitati Coca-Cola (vs. Pepsi), de Starbuck-isti, etc si asta pentru ca au fost apasate butoanele potrivite ale crezului.
Cu alte cuvinte, cele mai renumite marci au devenit ceea ce sunt tocmai datorita istorioarelor cu parfum nemuritor.
Departe deci de a fi o lucratura de umplutura, aceste brand stories reprezinta insusi motorul unei afaceri. Cu cat sunt mai interesante si mai coerente, cu atat ele pot propulsa mai eficient succesul material al marcii respective.
De aceea, povestitorii trebuie sa lucreze cu multa migala si inspiratie.
Alan Thys, celebru storyteller, relateaza despre activitatea sa in cadrul buticului de management al inovatiei FutureLab, subliniind ca isi petrece intreaga zi incercand sa puna mesajul unei companii/unei marci/unei persoane intr-o forma atragatoare pentru public. Si de fiecare data, adauga el, spune povestea intr-un mod putin diferit, pentru a mentine treaza atentia ascultatorilor.
Tot asa, Arthur Germain, manager si brandteller al companiei Communication Strategy Group, vine cu mai bine de 20 de ani de experienta in comunicarea corporatista si editoriala, marturisind ca in tot acest timp nu a facut decat sa-si perfectioneze stilul de a spune povesti despre brand-uri.
Oricine ar fi ei, copywriteri anonimi din agentii de publicitate, experti in marketing si comunicare, manageri de brand cu notorietate, isi construiesc istorioarele urmarind cateva repere „sfinte”:
Precizia: Trebuie sa stie exact ce vor sa spuna. Pentru ca acum comunica insusi continutul brand-ului – cine este, ce face, pentru cine face, de ce este atat de important ce face si cat de diferit este de toti ceilalti din piata.
Consecventa: Trebuie sa se asigure ca o spun (si o demonstreaza) in acelasi fel, oriunde, in fata oricui. Numai asa, intreaga comunicare, fiecare lansare de produs sau serviciu nou, promotiile, extensiile de brand pot crea un tot unitar, ce oglindeste prezenta marcii respective pe piata.
Temperamentul (vana/svung): Nu in ultimul rand, trebuie sa-i insufle povestii scapararea de geniu, savoarea aparte. Abia impodobita cu un fel de panas sclipitor, personalitatea marcii “tasneste” expresiv si emotionant prin toti porii comunicarii. Si tocmai datorita acestui element de unicitate consumatorul face pasul hotarator de la “Am nevoie (de un lucru)” la “Vreau neaparat (acel lucru)!”
Priza cu realitatea: Toate povestile, oricat de multa imaginatie s-ar pune la bataie, trebuie sa “inoveze” pe marginea unor date si fapte precise si a unor misiuni/scopuri bine definite.
Pentru ca a spune povesti inseamna aici un alt mod de a face afaceri.
II
Iata cateva istorii exemplare:
Ikea
S-a nascut dintr-o mica afacere cu chibrituri. Un baiat pe nume Ingvar Kamprad, satul sa trudeasca la ferma Elmtaryd de pe langa satucul Aggunnaryd (a se citi acronimul subliniat - IKEA), a descoperit ca a cumpara lucruri ieftin si a le vinde apoi la un pret bun, dar totusi modest, era destinul sau.Da’ sa nu fie cu balauri si zmei fiorosi, ca o sa visez urat! Parca m-am cam saturat de Ileana cea balaie si de plicticosul Fat-Frumos! Si sa stii ca nu ma innebunesc nici dupa elfii aia rautaciosi...”
Oamenii au nevoie de povesti. Unii au gusturile puse la punct, dorintele precis conturate si vor sa auda un anumit gen de povesti.
Povesti cu zane si vrajtoare, povesti de import cu magicieni si spiridusi, povestile Seherezadei, cu final neasteptat, inspirate din realitate...
Sunt fel si chip. Cum sa alegi dintre toate pe cea mai potrivita? Cum sa gasesti inceputul-soc, eroii irezistibili, naratiunea captivanta? O poveste care sa nu trimita la culcare! Din contra, care sa trezeasca pofta de viata si imaginatia. Sa mobilizeze, la o adica...
O poveste care sa fie pe placul ascultatorului.
Cam la asta „cugeta” brand-urile inainte de a incepe sa-si depene povestea.
... Pentru ca, de fapt, marcile nu pot supravietui fara o istorie personala.
Se zice despre unele ca au un spirit inovator - vezi Honda, animata de al sau „The Power of Dreams” si vizionata „cu rasuflarea taiata” in capodoperele publicitare „Mecanismul”, „Sa urasti ceva”, „Corul”), despre altele ca au o personalitate carismatica - Virgin, absenta de pe piata romaneasca cel putin la nivelul comunicarii, dar indrazneata la limita impertinentei in abordarea de peste ocean), altele sunt foarte locvace - vesela Coca-Cola cu a ei „Sete nestavilita de viata”, innoindu-si des garderoba comunicarii si permanent prezenta in calupurile publicitare), ma rog, fiecare cu atributul sau cel mai de pret. Dar, indiferent cum ar fi, toate au cate o poveste de spus.
Si de fapt, pe noi, muritorii de rand, tocmai aceasta istorioara a lor este cea care ne uneste, ne da un scop comun in lumea mercantila a consumismului. Prin poveste, noi facem cunostinta cu marca, ajungem sa o testam si, in final, daca suntem pe deplin convinsi de firul ei epic, sa aderam.
Povestile brand-urilor sunt mai aparte decat celelalte fictiuni.
Sunt strategice – calculeaza efecte de perspectiva si construiesc cu multa migala un edificiu complex.
Sunt interactive, percuteaza la dorintele noastre, ne vin in intampinare, mereu atente la schimbarile vremurilor si ale pietei.
Vizand un impact major asupra publicul ascultator (si potential cumparator), povestile marcilor trebuie sa instituie un sistem de valori si credinte cu scopul de a-si crea sustinatori, loialisti, evanghelisti.
Putem vorbi astazi de existenta unui cult Apple (vs. IBM), unui club Nike (vs. Adidas), unei comunitati Coca-Cola (vs. Pepsi), de Starbuck-isti, etc si asta pentru ca au fost apasate butoanele potrivite ale crezului.
Cu alte cuvinte, cele mai renumite marci au devenit ceea ce sunt tocmai datorita istorioarelor cu parfum nemuritor.
Departe deci de a fi o lucratura de umplutura, aceste brand stories reprezinta insusi motorul unei afaceri. Cu cat sunt mai interesante si mai coerente, cu atat ele pot propulsa mai eficient succesul material al marcii respective.
De aceea, povestitorii trebuie sa lucreze cu multa migala si inspiratie.
Alan Thys, celebru storyteller, relateaza despre activitatea sa in cadrul buticului de management al inovatiei FutureLab, subliniind ca isi petrece intreaga zi incercand sa puna mesajul unei companii/unei marci/unei persoane intr-o forma atragatoare pentru public. Si de fiecare data, adauga el, spune povestea intr-un mod putin diferit, pentru a mentine treaza atentia ascultatorilor.
Tot asa, Arthur Germain, manager si brandteller al companiei Communication Strategy Group, vine cu mai bine de 20 de ani de experienta in comunicarea corporatista si editoriala, marturisind ca in tot acest timp nu a facut decat sa-si perfectioneze stilul de a spune povesti despre brand-uri.
Oricine ar fi ei, copywriteri anonimi din agentii de publicitate, experti in marketing si comunicare, manageri de brand cu notorietate, isi construiesc istorioarele urmarind cateva repere „sfinte”:
Precizia: Trebuie sa stie exact ce vor sa spuna. Pentru ca acum comunica insusi continutul brand-ului – cine este, ce face, pentru cine face, de ce este atat de important ce face si cat de diferit este de toti ceilalti din piata.
Consecventa: Trebuie sa se asigure ca o spun (si o demonstreaza) in acelasi fel, oriunde, in fata oricui. Numai asa, intreaga comunicare, fiecare lansare de produs sau serviciu nou, promotiile, extensiile de brand pot crea un tot unitar, ce oglindeste prezenta marcii respective pe piata.
Temperamentul (vana/svung): Nu in ultimul rand, trebuie sa-i insufle povestii scapararea de geniu, savoarea aparte. Abia impodobita cu un fel de panas sclipitor, personalitatea marcii “tasneste” expresiv si emotionant prin toti porii comunicarii. Si tocmai datorita acestui element de unicitate consumatorul face pasul hotarator de la “Am nevoie (de un lucru)” la “Vreau neaparat (acel lucru)!”
Priza cu realitatea: Toate povestile, oricat de multa imaginatie s-ar pune la bataie, trebuie sa “inoveze” pe marginea unor date si fapte precise si a unor misiuni/scopuri bine definite.
Pentru ca a spune povesti inseamna aici un alt mod de a face afaceri.
II
Iata cateva istorii exemplare:
Ikea
Curand, cu banii dati de tatal lui pentru studii, si-a deschis propria afacere – comert cu creioane, portmonee, rame de fotografii, dresuri de nylon, absolut orice “maruntis” ce putea prezenta interes pentru localnici. Ingvar si-a dat seama ca, urmarindu-si spiritul antreprenorial, putea crea o viata mai buna pentru absolut toata lumea. Si aceasta a devenit misiunea sa de suflet.
Incepand din 1943, compania IKEA s-a axat pe productia de mobilier functional, la preturi extrem de ofertante. Abordarea “do-it-yourself-at-home” - pachetele ergonomice cu piese de mobilier ce se asambleaza acasa - a fost inventia de geniu ce a “dinamitat” competitia, propulsand afacerea in topul preferintelor tuturor celor care nu-si pot permite prea multe.
Sony
In 1945, Masaru Ibuka se hotaraste sa infiinteze o companie care sa aduca un „suflu” nou in Tokyo, capitala devastata de razboi. A inceput prin a repara aparate radio. Apoi a inventat „masina de gatit orez”.
Compania a continuat sa creasca, diversificandu-si permanent productia de aparate electronice. In 1958 iese la lumina adevaratul Sony - cuvant derivat din latinescul „sonus” (sunet) si din sintagma „sonny boy” prin care japonezii desemnau o persoana tanara, plina de viata. Visul lui Masaru Ibuka era ca Sony sa devina compania celor tineri in spirit, a caror energie si pasiune se canalizeaza spre creatia fara limite. Si asa a fost sa fie. In timp, corporatia Sony si–a extins productia pe alte cateva segmente – jocuri, divertisment (muzica si film), servicii financiare si a patruns triumfatoare pe alte piete decat cea autohtona (SUA). Sony se identifica, potrivit parintelui fondator, cu oferta de solutii ingenioase, nu de produse apartinand tehnologiei de varf. Experienta Sony inseamna si astazi creatie vizionara, a fi cu un pas inaintea vremurilor.
Nike
“Daca ai un trup, atunci esti atlet. Just do it.” Astfel a tradus Bill Bowerman, unul dintre parintii Nike, potentialul uman cvasi-infinit. Un motto devenit celebru in 1964, care continua sa anime si astazi personalul companiei.
Bill si Phil (Knight), doi oregonezi, au pornit la drum sub imboldul unei gandiri inovatoare. Misiunea propusa, respectata pana in ziua astazi cu sfintenie, a fost aceea de a motiva atletii sa-si depaseasca potentialul. Un demers plin de vizionarism si, dupa cum s-a vazut, incununat cu succes.
Compania Nike, fidela numelui imprumutat de la zeita victoriei din mitologia greceasca, si-a castigat faima celui mai competitiv producator de articole sport si, timp de mai bine de 4 decenii de la infiintare, niciun alt concurent nu a reusit sa faca saltul decisiv spre locul cel mai inalt de pe podium.
Produsele premium inovatoare, comunicarea strategica, imaginea ireprosabila (una dintre cele mai costisitoare din industria advertising-ului, in care sunt antrenate figuri legendare din lumea sportului) reusesc sa o mentina in top.
Astazi compania opereaza in 160 de tari si numara peste 30.000 de angajati.
Dintre istoriile romanesti, merita a fi amintite:
Dacia
Povestea ei incepe in 1966, la Colibasi.
Pe vremea aceea, marcile insemnau de fapt produse si, cele mai multe, erau comandate de sus. Legatura romanilor cu Dacia este emotionala, ca in cazul majoritatii brand-urilor romanesti „cu traditie”, adica supravietuitoare. Primul si, exceptand tentativele nereusite ale Olcit-ului de Craiova si Lastunului de Timisoara, singurul autoturism fabricat in Romania. Singurul, de altfel, pe care si-l puteau permite romanii de rand pana in 1989. Unicul model din parcarile „aerisite” ale blocurilor. Autoturismul vizionat in filmele romanesti de dinainte... O poveste de suflet a romanilor.
Din 1999, Dacia este preluata de grupul Renault. Isi pierde o parte din savoarea romaneasca, dar incepe sa castige la capitolul afirmarii pe piata (internationala).
CEC-Bank
Fostul CEC. Cea mai cunoscuta banca a romanilor, intemeiata de domnitorul Alexandru Ioan Cuza acum aproape 150 de ani.
Ne amintim cu nostalgie de sloganul din anii cenusii „Azi la CEC un leu depui, maine el va scoate pui...”. Pentru cei mai multi, CEC-ul chiar a fost solutia unor economii modeste din putinul salarial.
Acum, CEC-Bank ne apare intr-o noua infatisare, dar dandu-ne ghes cu amintiri, pe muzica formatiilor Phoenix sau Celelalte cuvinte. Multi spun ca, in esenta, nu s-a schimbat nimic. Ceea ce pentru multi este ceva linistitor.
Farmec
Desi zgarcit in comunicare, producatorul clujean de cosmetice se bucura in continuare de notorietate (in 2005 nu fusese inca detronat de pe locul I). Farmec a fost primul producator de pe piata pe segmentul cremelor, cu gama Doina - lotiunea emolienta, des folosita pe vremuri de doamne la plaja, ca variatie la iaurtul din borcane de sticla - si pe locul al treilea cu Gerovital.
Firma din Cluj a avut un avantaj evident de pe urma asocierii cu numele Anei Aslan, care a decis in 1967 ca Farmec sa produca marca Gerovital H3 – ce ramane si astazi una din cele mai cunoscute marci de produse contra imbatranirii, foarte populara in SUA sau Japonia.
Fapte. Ani. Cifre. Amintiri. Nostalgii. Crezuri. Misiuni.
Toate se inlantuie in tesatura marcilor.
Unele povesti sunt mai consistente, mai spectaculoase. Altele, mai pline de emotie. Toate incep cu „odata ca niciodata”. Si toate ar trebui sa se incheie nu neaparat cu „au trai fericiti pana la adanci batranete”, ci cu intrebarea „Ce intelegem noi de-aici?”
Morala sau concluzia este chiar esenta marcii. Este mesajul-cheie raspandit si perpetuat in intreaga comunicare de marca.
No comments:
Post a Comment