brand-urile cauta relatii de lunga durata

articol publicat in Opinia Nationala, 16.02.2009
Viata ne invata ca adevaratele prietenii sunt rare, se infiripa sinuos si se mentin cu dificultate. Dincolo de primele impresii, de chimia personala, de o scara comuna a valorilor, ne trebuie uneori ani de testari si ajustari reciproce pentru a ne lamuri daca prietenia este intr-adevar „de drum lung” sau doar o amicitie de ocazie.
Stabilirea unei relatii intre un brand si publicul sau este un proces la fel de anevoios. Brand-ul nu inseamna cifre de afaceri, tranzactii comerciale, ci relatii personale... de lunga durata.
Fireste, pentru a intemeia o astfel de relatie, brand-ul este primul la mutare. El trebuie sa dea nota, sa creeze prima impresie, sa ne adreseze primul cuvant. Pentru ca el este cel care ne revendica un coltisor din suflet, un loc pe harta mentala.
Cu cat marca isi intelege mai bine interlocutorii (consumatorul/publicul, adica tu sau eu), cu cat ne invata deprinderile, felul de a fi, idiosincraziile, cu atat poate rezona mai bine cu noi. Putem comunica pe aceeasi lungime de unda. Ne putem intelege si din priviri la o adica, pentru ca nu este nevoie de multa vorbarie intr-o relatie trainica, ci de prezenta constanta si empatica.
De fapt, ce pretindem intr-o relatie?
Un strop de pasiune (entuziasm) si incredere reciproca.
Cam asta asteptam si de la brand-urile pe care ni le dorim prietene pe viata.
Asa cum au remarcat specialistii de la Gallup, relatia dintre un grup-tinta si o marca este, la baza, emotionala. Cele mai puternice relatii sunt alcatuite din fluxuri de pasiune.
Iar aceste legaturi emotionale nu incep odata cu testarea produsului, ci odata cu primele intalniri „de tatonare”, ce vor conduce (sau nu) la testare.
Cu alte cuvinte:

1. Suntem atrasi de brand-uri care ne promit satisfacerea nevoilor emotionale, mai degraba decat a celor rationale... si asta, intr-un mod cat mai original cu putinta. Inainte de a ajunge la raft sa cumparam produsul x sau y, trebuie ca noi, potentialii clienti, sa simtim incredere, mandrie, pasiune.

2. Nu vom cumpara niciodata marci in care nu avem incredere (decat, poate siliti de imprejurari).
Dar increderea, desi sta la baza unei relatii, nu este suficienta. Nu ne ajuta sa facem diferenta intre produse … in care avem la fel de multa incredere.

3. Si atunci brand-ul trebuie sa ne faca sa vibram, sa atingem un nivel mai profund de emotie, actionand parghia mandriei sau a pasiunii. Pasiunea este singurul factor determinant in alegerile noastre de lunga durata. Din pacate, prea putine brand-uri reusesc sa trezeasca astfel de sentimente.

4. Neindoielnic, exista dragoste la prima vedere, dar pasiunea pentru un brand sau altul nu apare peste noapte, ea se construieste incetul cu incetul, cu mult inainte de a achizitiona marca respectiva.
Entuziasmul nostru se hraneste din cumulul de mesaje pe care marca ni le transmite. Numele, logo-ul, sloganul, design-ul, modul de prezentare la raft, comunicarea din spoturile radio sau TV, happening-urile cu muzica si distractie si, mai presus de toate, lucrurile care nu pot fi controlate de creatorii brand-ului: vorbele celorlalti, cei care deja au fost acolo, au vazut, au incercat. Despre un brand “se duce vorba”, iar pasiunea noastra pentru el se cultiva in tacere.

Personalitatile potentialilor nostri brandprieteni se pot incadra in doua mari tipologii: sincere si incitante.
Brand-urile sincere confera incredere si sunt cele mai bune candidate pentru a deveni prieteni pe viata. Cele spectaculoase, incitante, pot starni mari pasiuni (sau dependente)... de-o viata.
Dintre marcile internationale, “Honda” este una dintre putinele a caror personalitate este ambivalenta: fascinanta si, in acelasi timp, demna de incredere. “Honda” este un prieten special, a carui prezenta ne-o dorim cu ardoare, ca pe o vesnica surpriza, pentru ca ne indeamna la visare indrazneata si ne hraneste sufletul cu bucurie.
Marca “Fulga”, desi relativ nou aparuta pe piata romaneasca, starneste simpatie neconditionata. Este prietena de harjoneala, inocenta si haioasa, a copiilor nostri.
Tot in categoria produselor lactate, “Tnuva”, pozitionata ca o marca (prea) serioasa, plina de grija pentru sanatatea noastra, se doreste a fi de incredere. Din pacate, numele greu de pronuntat si comunicarea de pe un piedestal ii dau un aer usor antipatic.
“Cec-Bank” (in noua formula) ar putea fi considerat un prieten de nadejde, macar retrospectiv, prin traditia la care face apel cu nostalgie.
Marca “Perwoll”? Un detergent care apare in prezenta unui triolet absurd si in cele mai nepotrivite locuri si situatii - parc, club, spectacol de flamenco - nu poate isca nici macar un foc de paie, ci doar confuzie.

Asadar, brand-ul trebuie sa ne starneasca sentimente pentru a ne aduce aproape de el; apoi, sa ne dea incredere, pentru a ramane la el. Cheia relatiilor de lunga durata ramane insa consecventa cu care brand-ul isi tine promisiunile. Putem face fata micilor sale imperfectiuni sau greseli (cu conditia ca acestea sa nu fie dese) numai daca ne este (bine) intretinut focul pasiunii.Dezamagirile repetate ne indeparteaza - probabil pentru totdeauna - de un brand pe care l-am dorit prieten si in care am investit incredere.
Cat despre marile si impardonabilele tradari? Acestea pot aparea nejustificat, ca in viata. Din ambele sensuri. Brand-urile vor continua insa sa-si caute alte relatii de lunga durata.